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BMW品牌公关案例研究 （2）BMW恭贺中国成立60周年 （3）“宝马之悦”主题品牌战略宣传活动 三、传播型公关 四、服务型公关 * * 宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，从品牌开创以来，为了更好地宣传、维护、提升自己的品牌形象，企业进行了一系列的公关活动。 （1）宝马博物馆 一、活动型公关 ——见视屏《宝马博物馆重开馆》 1973年在宝马大厦隔壁建成的宝马博物馆如今平均每年吸引着20万游客参观游览。目前博物馆正在进行翻新扩建，于2008年春重新开放，其面积为原展览面积的五倍。新博物馆的概念的焦点是由活力、动感与激情所衍生出来的宝马品牌的迷人魅力，展示超过100件新展品、新技术展示、不断更新的展览以及新的媒体。穿过博物馆的中心通道，引领着参观者穿越时空，欣赏一系列的重要主题与特色亮点。 在中华人民共和国举国欢庆建国60周年之际，宝马集团在中国市场限量推出60台“全新BMW 760Li中国60周年庆典版”。此60台限量版车型以BMW Indiviudal配置为基础，将传统的中国元素融入到现代的汽车设计之中。该车型以宝马集团的全新BMW 760Li Individual为基础，专为庆祝中华人民共和国成立60周年量身定做，以此表达宝马集团对中国政府和人民取得举世瞩目的伟大成就的敬意。 在中国，随着社会经济的高速发展，涌现出越来越多的高端人士，BMW 7系成为他们最垂青的座驾。2008年，11,000余名成功人士选择了BMW 7系。2009年，中国预计将成为BMW 7系在全球最大的市场。BMW 7系的成功充分体现了自强不息的中国精神，充满活力的中国经济与积极进取的宝马品牌的完美契合。 推出“全新BMW 760Li中国60周年庆典版”，体现了宝马集团对中国未来的巨大信心和美好祝愿。宝马在中国将一如既往致力于广泛积极地参与中国汽车工业和社会和谐发展，承担企业社会公民责任，与广大客户一起，为建设一个更加美好、可持续发展的和谐社会做出自己的贡献。 据悉，在英国自上世纪80年代开始，宝马车主就一直被看成是“傲慢无礼”的象征，且这一形象多年来一直未能得到明显改观。 “宝马撞人”事件近几年一直备受媒体关注，似乎与宝马有关的车祸均已经被标签化。 对于一家定位高端的豪华汽车生产制造商，品牌价值被公众如此误读甚至负面信息在公众心目中不断植入时，如何挽回声誉重塑品牌形象是宝马中国高层乃至其总部不可回避和拖延的重要工作。当然，要完成这项工作，除了部分当事车主需要自我反省之外，宝马无疑将单扛这项重任。 据了解，宝马中国于2010年3月31日宣布于4月份开始在中国启动以“宝马之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。据悉，2009年下半年，宝马便已在德国率先推出“JOY is BMW”的品牌广告并获得较好的社会反响，此次“BMW之悦”品牌活动正是宝马全球统一品牌战略的一部分。 同时，为了获得清晰的“BMW之悦”的形象，宝马中国专门注册了书法字体的“悦”字，作为统一使用的形象标识，着意突出中国元素。 宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士对此表示，“BMW之悦”本身除了能阐释宝马产品本身的性能以及驾驶乐趣之外，更是一种对关心社会和关注未来的公益心与责任心的体现。 “BMW之悦”活动的适时推出，无疑表明宝马在被部分车主“抹黑”之后正试图通过一系列的营销手段试图拯救自身于尴尬之境。 　 11月2日，宝马中国北区各授权经销商的售后技术人员齐聚一堂，在唐山宝琳举办了2009宝马北区技术会议，会议由宝马北区TBA泰龙主讲，共计30多人参加了此次会议。 　 为了加强宝马汽车售后服务的技术力量，更好的服务宝马车主，各经销商代表就以下问题进行了更深一步的探讨：诊断的基础步骤和检查单，动力底盘主题、车身电器部分等，并提交反馈和进行了热烈的讨论，各经销商代表都表示受益非浅，一定会在工作中不断地提高各自的技术水平，从而更好的服务于宝马的客户！ 宝马北区技术会议在宝琳宝马举办 二、娱乐型公关 为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集结了8位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网路广告短片。每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的8部广告电影都已鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越特性。 宝马北美汽车公司成立宝马电影网站BMWFILMS.COM作为其产品宣传的全新平台。BMW不仅用内容来强调娱乐效果，连整体行销方式，也完全比照电影公司的手法、不但每部网路电影都有预告片，这八部电影的拍摄过程，还被分别拍成两支幕後记录的影片。未来，甚