伟业顾问2007年北京立方庭项目营销策划报告.ppt

『立方庭』项目 营销策划报告 2008年1月12日 中关村高科技园区核心区背景 中关村核心区物业类型较为单一，写字楼项目集中，在未来两年内，中关村区域将有40余万平米的写字楼项目入市； 中关村核心区产品的起点都很高，区域内项目从整体设计到硬件配套都是高标准，性价比相符； 中关村核心区写字楼项目自用性客户占有较大比例，投资客户较少； 客群中购买小面积的客户多为成长中企业或投资客，面积多选择在100平米左右 客群中购买大面积的客户多为：外地或外地企业驻京办事处、培训学院、软件研发及贸易部门、大集团的信息管理部门； 区域内写字楼出售的报价集中在12000－14000元/平米之间，面积在100平米以上，为毛坯，而出租的精装写字楼的租金在4元/平米·天（部分含物业、空调费用）左右占绝大多数。 在未来一年内，中关村区域将有10余万平米的高档住宅项目入市； 区域内公寓项目稀缺，精装的高档公寓，售价约在14000元/平米左右成交； 区域内公寓项目的去化周期相对较短，在12-18个月； 公寓项目销售态势良好，其表现特征为“短、平、快”，100平米以内小户型倍受推崇； 客群中商住客户占据比例中的多数，多为刚起步的小企业主或产业链相关的企业。 商业配套 地上F1多元化商业配套，支持公寓客户的生活需要 物业管理 提供专业化、品质化物业管理服务 区域市场客户需求构成 以电子、通讯类商务人士较为集中，经营电子、通讯、计算机软硬件组装的小型私营企业为主； 其公司规模较小，10人以下，员工流动性强，多为临时人员； 其经营方式以小型店铺经营为主，对商业环境较为依赖； 对办公场所的品质要求不高，通常选择60-80平米之间的面积范围的住宅项目作为办公场所。 院校高级教育人士普遍具有区域情节，对区域教育环境认可度较高； 多为较高收入、高层次、高素质人群，年收入多在30万以上； 多为升级置业，购房行为谨慎，追求品质感和生活感； 本项目独特的教育环境资源为该人群看重的最大卖点。 客群构成：以中关村IT高级从业人员、院校高级教育人士为主； 购买动机：改善居住环境、使工作生活便捷； 客户特征：多为高收入、高层次、高素质人群；有很强的购买力，平均年龄在25-35岁； 产品需求：购房经验不足；要求房屋总价低，位置好即可，而对房屋品质则没有过于苛刻的要求；性价比高，适宜居住是他们选房的首要标准。 客群构成：除了中关村的主力需求群体——成长中的中小型高新技术企业，还包括许多涉及外贸、平面设计制作、会计师事务所、技术设备销售、商标代理以及旅游等服务行业被称做“新商业族”的中小规模企业； 企业规模：50人以下的中小型企业； 产品需求：商住公寓，中小型企业在办公场所的选择上对商务环境依存度高低； 购买要求：1、高性价比； 2、建筑物的商业气息——即使不是纯写字楼，也必须看上去像写字楼； 3、商务配套和服务的需求； 4、相关配套设施齐全； 5、装修、配置够档次，管理够专业； 6、对户型的要求，选择空间较大。 客群构成：主要是中关村从业的中层管理人士、及看好中关村发展的外围人士等； 购买动机；对中关村发展前景看好，通过有限的资金实现长限投资，持续积累资本，投机的心理稍重； 客户特征：能够掌握最新的市场动态，并能对未来房价走势做出精确的判断；年龄阶层比较分散，主力人群年龄在30—40岁之间，他们大多事业有成，手中有一定的闲置资金； 产品特点：由于闲置资金有限，因此选择体量相对较小，总房款、较低的小面积产品，通常选择为中高档的公寓产品，中高端楼盘产品在物业保值增值方面更具有一定优势； 客户分类：一类是纯投资客，希望持续投资回报，另一类是发展中的中小企业，带发展成熟后办公升级，商住公寓自然为投资用，企业主成为投资人。 伟业观点 由于区域中缺乏优质的新建住宅项目，导致住宅需求量暴涨； 本区域住宅客群以自住、投资、商住为购买目的； 自住客群以地缘性客户为主； 商住客户以创业型中小企业为主，受创业初的资金压力影响，选择商住楼或住宅楼进行办公，节约办公成本； 投资客户多为在中关村从业的各行业中层管理人士，认为区域发展潜力巨大，以短期投机或长期持续收益为目的。 产品核心价值提炼 产品核心价值提炼 项目营销定位 运营战略核心思想 营销目标 营销战略 营销战略 营销战略 营销战略 营销战略 营销战略 价格及推盘策略 方案1 价格及推盘策略 方案2 价格及推盘策略 方案2 价格及推盘策略 方案2 价格及推盘策略 方案2 价格及推盘策略 方案2 价格及推盘策略 方案2 价格及推盘策略 方案2 价格及推盘策略 方案2 价格及推盘策略