同致行2010年03月海阳宝龙城项目营销思考.ppt

区域价值——青岛、威海、烟台三市一体化，构成1小时大青岛经济圈 交通价值——交通网络发达，1小时内通达烟台、青岛、威海等城市，为项目发展旅游地产奠定基础 项目整体价值 项目如何选择客户？--——以寻求海岸生活的“烟台、青岛、威海”等地尤其是青岛知富阶层为核心客群，同时辐射三北区域知富阶层 项目如何选择客户？——从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源 启动期项目客户锁定：以烟台、青岛、威海三地高端客户及“三缘客户”为核心客户；西北、华北、东北等三北地区客户为重点。 核心价值点剖析 四个个最重要节点——相关营销工作以及工程等配套工作全部围绕此而展开 东海岸，自然中的现代新城市 案名 项目整体定位 首期住宅产品定位 区位关键词 黄金海岸，国际海居 海阳宝龙城·蓝堡湾 小结：项目定位体系 项目定位 项目分析 价值体系 国际度假胜地旅游商业样板 报告沟通架构—— 总体策略·卖点整合·营销节点 1 项目发展方向 2 项目营销战略 项目分析·价值体系建立·项目定位 媒介广告投放：以高端和主流媒介为主 公关及活动策划：与政府联动、轰动性高端活动 现场包装体系：体验空间，情景营销、指示系统等 新闻炒作：利用主流媒介掌握话语权 DM或其它特殊传播手段 1、五大推广手段 5大推广手段，统合在2条线索之下： 整体性线索：国际度假胜地旅游商业样板 纯产品线索：黄金海岸，国际海居 如何整合 重要节点 阶段执行 2、两大线索 宝龙地产品牌、稀缺海景资源、每个阶段产品推广主题 在每个节点，重点各不同，但彼此又联系紧密。 第二波 事件营销 第三波 体验营销 第一波 形象营销 第四波 情景营销 第一波 第二波 第三波 第四波 煽风点火 聚众起事 发展运动 火上起油 全程营销运动整体布局 煽风点火 关键词：关注 ? 引爆点：亚沙会 形象营销 关键策略运用1：”亚沙会国际概念”区域价值炒作 借助宝龙品牌优势，将关注点引向项目所在的区域板块，与政府和主流媒体联动，共同炒作板块，借助亚沙会奠定海阳国际旅游地产市场。从宏观区域发展炒作到项目资源展示，形成一套系统的区域概念用于市场洗脑。 与此相配合的活动策划有： 与亚沙会共享滨海盛世——海阳宝龙城蓝堡湾推介会 宝龙城·蓝堡湾 与亚沙会共享滨海盛世！ [海阳宝龙城]营销推广实操性部署 形象营销 以度假区运营商的角度，联动政府，政府到哪里推广海阳，项目就到哪里，另外政府其它重要活动，有选择参与，从而巧妙成为海阳旅游地产的代名词，高调唱响区域未来发展方向、战略构思，同时给予市场充分信心，瞬间加强区域认同度。 关键策略运用2：与政府同行,成为海阳旅游地产的代名词 关键策略运用3：联同国际权威媒介,掌握旅游地产至高话语权 借助亚沙会建立以主流媒体的记者为主的核心记者团，通过其作为发布途径阵地，建立与媒体长期稳定的关系，传播区域与项目。 同时策划“海阳宝龙城与亚沙共享滨海盛世”系列活动，组织专题报导。 [海阳宝龙]营销推广实操性部署 聚众起事 关键词：事件 ? 引爆点：巡展会 事件营销 将本项目定义为奢侈品，创新思维，不参与普通房展，参与上海、北京、深圳、温州等地的奢侈品展，建立品牌影响力，与高端客群亲密接触。 关键策略运用1：参展奢侈品展与巡展——影响世界豪宅版图之作 关键策略运用3：与各大旅行社组织全国准客户赴海阳:梦想之旅 联合各大旅行社精选客户欢乐海阳行，顺带参观海阳宝龙城，让目标消费群对黄金海岸的高品质感有一个直观的感受，从而激发其置业梦想。 与准客户进行近距离的接触交流，提前获取项目反聩信息，同时预知其诚意程度，发展认购诚意较高的客户，从而为公开发售奠定良好基础。 [海阳宝龙城]营销推广实操性部署 宝龙城·蓝堡湾 首期海域别墅 黄金海岸，国际海居 事件营销 一方面昭示项目的高端配置，扩大高端居住价值联盟影响力，为海阳宝龙城国际海居形象做好铺垫。 另一方面以旅艇会做为其中最大亮点，联同其它高端配置展开圈层营销。 关键策略运用4：高尚元素品牌合作战略启动仪式暨游艇会成立发布会 关键策略运用5：海上风水讲座 [海阳宝龙城]营销推广实操性部署 考虑到不少上层人士迷信风水的习俗，请为区域所周知的风水命理专家进行独特的海居讨论与海上风水讲座，以表现本项目区域的稀缺和风水宜居性，从而促进销售。 [海阳宝龙城]营销推广实操性部署 关键策略运用6：创新销售模式:多元化多渠道蓄客与内部登记认购 基于项目体量较大，但首次开盘，针对的又是国内分散的细分市场，在人力时间都有所欠缺的情况下，宜整合各种销售渠道和资源。其中尤以整合高端收入客户资源、集团业主资源、内部员工和中心人物资源、结合直效营销或团购及DM为重，同时适当委托专业机构