大连庙岭策略(毅华广告)2011.ppt

形象线 市场线 品牌线 客户线 现场线 USM主体城 亿达集团 售楼处/分展场 VIP会员俱乐部 营销活动 根据各阶段导入产品线 * 推 广 战 略 形象线 市场线 品牌线 客户线 现场线 亿达：城市运营商 销售中心 展示厅(设立分展场) 展示会 USM主体城 大连第一话语权 产品线 解读USM价值 舆论导入/商务论坛 主体生活展 商务名人/专家演讲 项目开盘活动 USM MAN(寻找封面人物) USM CLUB(CEO俱乐部/智者沙龙) 现阶段推广工作 ——推出B1区以及为B2 、 A区铺垫 推广进程安排 第一阶段： 6月—— 7月 引销期 第二阶段： 8月—— 9月 内部认购 第三阶段： 10月——延续 开盘强销期 通过引销期软新闻炒做铺垫，以目标消费群所追求的“大连第一话语权”做为推广诉求方向，强力营造城市封面人物的生活形态，再融入本案独具特色的法式生活情调。 推广建议 第一步：售楼处与现场包装 建议精心打造法式景观街，将其设计为一条兼具香榭丽舍街景与波尔多自然风情的体验场所。供看房者与游客驻留，体验身在其中的感受。尽可能的把法式人文的气质从细处表现出来，使来看楼的潜在消费者不断体会我们的主题推广概念。 阶段性推广工作一（引销期） 第二步：户外广告 利用户外广告牌的有利位置发布广告，内容包括两方面，一方面是我们的策略核心“大连第一话语权”的传播，另一方面是有关“城市封面人物”的形象广告，制造项目高端形象和客群圈层。 发布时间：7月——9月 第三步：邮递及特殊场所传播 将项目相关传单、折页及广告礼品，提供给与目标消费 群活动相关的场所，如星级酒店西餐厅、高球俱乐部、游艇 会等场所，提前为全面的概念炒做期做好针对性强的铺垫。 发布时间：8月起 阶段性推广工作一（引销期） 第四步：媒体炒做 组织产品发布会 主办类似“主体生活观”的活动，在会议上明确提出“人是主体，建筑是载体”的主张，策动新闻，力求吸引众多媒体的目光。 邀请社会学家及知名人士参与，并力邀各界媒体做深层访谈。 地点：待定 时间：9月 1.大连沉默？（大连新经济圈） ——争夺城市“第一话语权”！ 发布时间：8月 2.谁在代表大连？ （大连圈层领袖生活） ——海选大连“封面人物” 发布时间：9月 3. 众望所归，大连封面（开盘信息） 发布时间：10月 软文主题 所有主题炒做宜一段时间集中于一个话题展开，以求效果最大化。处报纸媒体以外，还会选择目标受众针对较强的媒体，如《世界经理人杂志》、《高尔夫杂志》等。 第五步：活动计划 通过前期不停断的炒做，在目标受众中已形成一定的认识和了解，并且对法式的城市封面生活形态有了认可和期待。在引销期接近尾声既内部认购开始前十天发布“寻找大连封面人物”活动报广，使活动具有一定的时效性，十天后谜底揭晓，举行活动。 时间：8月 阶段性推广工作一（引销期） 第六步：报刊广告 强势发布整版形象广告，推出圈层生活主张，承接前期炒做，短时间内形成一个社会热点，成为一种人们谈论的话题。为内部认购做好铺垫。 投放时间：8月-9月 第七步：网络媒体 深圳搜房、房信网等，配合短信群发，在网络营造舆论重心，对单位时间内的媒体途径实行垄断。 投放时间：8月-9月 第一步：电视广告投放 在认购期开始时，较密集的投放电视广告形象篇，用感性的诉求感染他们——持续刺激受众的购买欲望。 时间：9月 阶段性推广工作二（内部认购期） 第二步：现场公关活动炒做 时间：9月-10月 第三步：户外广告 内部认购期开始，利用青岛主要干道候车亭做平面形象广告，吸引目标受众看楼，并且形成一条自然的看楼指引通道。 投放时间：8月起 第一步（开盘）：公关活动炒做，电视、报刊、网络多方位配合 在开盘前期开播电视广告形象片铺垫，并且一直延续下去。 开盘当日举行大型公关活动，开盘报广与系列报纸广告发布配合活动营造声势，活动承接前期软文炒做主题。 开盘时间：10月 阶段性推广工作三（开盘强销期） 第二步：报刊、电视、车体多方位整合传播 延续开盘活动热点，利用报纸广告强势主推，电视广告配合，随之利用车体广告穿梭与城市之中，强化与天鹅堡的整体形象，加强之间的紧密联系。 投放时间：10月——11月 第三步：强销期促销活动配合销售 开盘后趁热打铁，在开盘活动余热未减之时配合销售举行系列促销活动强销“B1区”