杭州卓越之城 推广策划执行方案(两方广告).ppt

云上餐厅 空中行宫（休息） 空中音乐厅（爱好） 空中商务厅（商务） 空中会客厅（社交） 空中观景台（休闲） 空中图书馆（学习） 云上的沙龙 的确，当有些事物超出我们已有的经验时，它可能会变的十分有趣， CLUB-HOUSE就是这样。 它是非常私密的会谈室 它是举办派对的好场所 它也可以是我的音乐厅 它有不错的独自休息厅 它 可以是我的私人图书馆 它也能放下我的私人收 藏 或者，它可以什么都不是，让我的情绪主导一切，决定它的样子。 总之，我不需要适应它，它会适应我。 卓越之城 240米高竖起来的城 重塑杭州生活 CLUB-HOUSE 云上的沙龙 卓越之城 品牌营销传播策略演绎体系 垂直都市 LIVINGMALL 立体都市庭院 开启先河的城市营建新模式 商务新需求 居住新需求 社交新需求 创智富豪崛起 理念溯源 + 新品类概念 营销定位及传播主题 新品类概念 客群洞察 + + 传播主题及定位 重塑杭州生活/第三种生活方式 + 综合体不卖综合体 房子不是房子/非传统豪宅 概念延伸：I-CLUB 城市传统居住/商务/社交形态的平衡与升级 PART3、广告成果演绎 A、LOGO及VI应用 第一种，我们称之为“HOPSCA”模式！ 很显然，90%的都市综合体都是这个模式，突出的特征就是“占地大、规模大”，以万象城、寰宇天下、远洋大运河为代表。 HOPSCA式都市综合体,意思是H（hotel)酒店,O(office)办公室,P(park-ing)停车场, S(shoppingmall)购物中心,C(congress)会所, A(apartment)公寓,是将城市中的商业,办公,居住,旅店,展览,餐饮,会议,文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存,相互助益的能动关系,从而形成一个多功能,高效率的综合体。 第二种，我们称之为“垂直都市”模式！ 很显然，这是一种更为有效节约都市资源的综合体模式，但在杭州少之又少。 代表人物：柯布西耶、雅各布斯等大师级人物。代表性项目有 北京银泰中心、东京六本木HILLS、迪拜“哈利法塔”、伦敦 夏德大厦 “垂直城市”理念，就是把办公、酒店、 购物、居住等多种城市功能都集中到 了建筑垂直空间里，并以电梯作为交 通载体把它们融合于一体，令工作、 休闲、娱乐、交通等立体化无缝整合 ，满足办公、居住、购物等不同需求。 东京MIDTOWN的启示 六本木HILLS楼层标识 东京MIDTOWN的“HILLS”理念 Hills理念——地产发展商业模式定位 于“都市再开” ，将工作、居住、商 业、游玩等生活组成部分，以一种新的 复合形态在一起的新空间，在垂直的徒 步圈内实现了工作、居住、商业、游玩、 学习等城市机能的集合体，建造起了超 高层的复合型的新都市。 HILLS理念 HILLS的核心就是： 立体庭院都市（垂直都市）的理念 这一点与雅各布斯的观点类似， 都是对柯布西耶垂直城市思想的 反思与改进， 通过建立垂直化的立体庭院都市，来解决生存空间狭小化 和市中心土地资源有限的问题。 本案与MIDTOWN非常相似，与HILLS的理念非常吻合。 由此，我们定义卓越项目新品类概念： 立体都市庭院 具体可描述为： 一个以垂直都市理念为蓝本，以居住为核心的230米高都市LIVINGMALL！ 在这里，它提供了一种全新的都市生活方式。我们所强调的是它基于垂直都市营造的“新生活方式”，而非传统综合体强调的城市商业价值。 概念找到了！ 如何传播和营销这个“新的品类概念”？ 我们不期望给杭州再添一座“综合体”，我们期望为杭州开创一种“全新而具 有标志性意义的生活方式”。 立体都市庭院 与众不同的三个价值标签 高 生活方式 LIVINGMALL 240米高双塔 非传统的都市生活方式 立体都市庭院 三大价值标签 全新城市营 造模式 垂直都市 广告的落位！ 品类营销的策略，为我们找到了项目差异化营销的产品理念、及三大核心营销卖点！ 如何将“卖点”转化为“广告的记忆点？ 换句话说，如何将”立体都市庭院”及“三大核心价值”转化为可与市场沟通的“核心传播要素”？ 简单的说，就是项目的“广告定位、广告传播主题，以及案名”！ 且看，我们 如何卖“高”？ 如何卖“立体都市庭院”？ 如何卖“LIVINGMALL” 如何卖“垂直都市”？ A、定位及广告语 240米高竖起来的城 项目差异化 记忆的符号 高度 “垂直都市” 品类概念体 现 立体都市庭院LIVINGMALL表达 属性定位 重塑 杭州 生活 广告主题 广告语（ B） 世界看你，你瞰世界 于云行处，贵隐杭州 B、案名 1. 凸显品牌 / 2.表达高端气质 /3.易读上口/4、品牌的独特性界定/5、项目价值及功能多