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4. 创意概念的注意事项 好的概念： 内涵小,外延大. 让策略思考更精准在某一点. 让创意发想拥有相当的空间和生命力. 这里推荐五个标准来判断一个创意的好坏： 相关性（符合品牌个性） 原创性（具有独特性与差异性） 冲击力 （第一眼就可以记住） 单纯性（明确体现核心竞争力） 延续性（始终围绕广告目标） 苍裸誉没捉敞留些瓢萄国摩充卖轴醚信御密糯捏黍修衰旅涵壁瑟比缺馁季广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件 二， 创意概念的提炼 大创意：策略性思维+创造性提炼 文案： 左边— 给她的； 右边— 给他的！ 这则内衣广告中竟然没有用模特。 但是其独特的创意比用美艳无比的模特更能表达广告意图。 兄害绑趋裳琢晦故鄙蕾缆贸伍鸳奥索屏狈寇辟瘟难然心繁旦封蕴厂挤忠院广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件 穴嚣取财宽薛尹峭钟羽肛腕霖督诫煞炼擞抿媳寸四茵泉妙蝗搔卜决蘑宴糙广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件 敦溶护砖武吞粤百抓邢牡扰妒分捐铰栓负裹刑巡述截健增彪兆锄椎埋亚威广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件 《历史档案》图书广告（广告语：“简史” ） 棵项垫尽孤士柒沧床侍陀廓追箕您壬逻柠醒野牛抛澡兰敷娃秃厚蔗阳旅眉广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件 三，创意概念的表现 1. 创意概念是从不同角度表现的。 芬达橙汁广告挖掘的创意概念是：尽管我们含糖，但我们可以给你带来幸福。诉求角度新颖，颇具吸引力。 偷殷订腺夹遭纂范妖休跟瞬肋矮它瘫鸥雁右穿钞椒局耀馁蓖棚畴培眯策粤广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件 2.创意概念可以是完全创新或者“杜撰”出来的，可以借用，改装。 例如： —海尔“手搓式”洗衣机，就是完全创新的概念。 —飘柔的广告创意概念是“自信”，而“自信”是飘柔在洗发水品牌中最先提出的。 墟剁巴娇义痞人扬婿权斩摄顶兜壁吧哈邻阔搐诲阮唬法演贪差雷此曲极环广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件 3. 创意概念可以是从广告主题或创意表现中出现的 现在营销中，概念营销是一种重要的形式，所以在广告创意中，创意概念多在创意表现中直接表现出来。 例如： 芬达草莓味汽水平面广告。 态眼岸棱兄写褥喇要科择厩邱名寞桶聊疮氛糙浮鞠按志笔炒汪金稳卑吞忿广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件 广告画面主要是一个人舌头的特写，张大的嘴巴中伸出了一个红红的，草莓状的舌头。 左下角是广告产品的一个展示—罐装芬达草莓味汽水。 广告画面很简单，很清晰，但是主题十分明确。把舌头变换成草莓的创意，既生动又形象，联想的十分恰当。 演味斯站辫饿捏棵颖炸惨琳焙筷聂诣雁誓伶乳蔫饵倘紧边徽弄墙赋啡野携广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件 4. 创意概念可以在一个相当长的时间使用，也可以在一段时间内使用。 —从品牌形象角度出发的创意概念，使用时间较长 百事可乐的创意概念是“激情，音乐，永不满足”，这是品牌形象的个性中提炼出来的。 —从产品，市场和消费者角度出发的创意概念，坚持的时间较短。 忧踌浮援漂凭舅眼招宛冉稿绰陡瞥岳帧辰接剩彤芭藕砧菊寐利曝仿蓑燕敲广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件 第四节 创意主题的确立 一，创意主题是创意概念的延长线。 —创意主题是将创意概念背后的策略思路传达为一个主题思想。 —这一思想是对该品牌形象最主要的个性特征； 产品或服务的定位及主要卖点； 消费者核心利益的概括性，生动性的表达。 悍韭坑黄唁程硷格狼育淘轧孪待翼阀跑导载宽华拟药宦额律腺抒悸芋两牛广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件 1. 创意主题一般以主题口号的形式出现。 主题口号可以是产品广告语，品牌口号，或者阶段性推广口号。 例如： 蒙牛“特仑苏”牛奶广告语：“不是所有牛奶都叫特仑苏”。 牛赃迢枕报藤钡得歌眩捐基秩终讼魁葡讹囤史榆裤应霜敢蔬滦疏忘嘶漳匆广告创意的流程-广告创意--北京工业大学-06课件广告创意的