O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿的影响研究.docVIP

　　O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿的影响研究 [摘 要] 以“饿了么”外卖平台为例，基于对O2O在线外卖用户满意度和重复消费意愿的问卷调查数据，采用结构方程模型实证分析了O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿的影响及其主要影响因素。研究结果表明：O2O在线外卖用户满意度与其重复消费意愿显著正相关。O2O在线外卖用户满意度越高，其重复消费意愿的意愿也越强烈。具体来看，O2O在线外卖用户重复消费意愿受到优惠力度、网站（APP）使用方便性和食物口味的影响更为显著，食物卫生状况和服务态度对O2O在线外卖用户重复消费意愿的影响相对较弱。 中国 1/vie 　　[关键词] O2O；用户满意度；重复消费意愿；结构方程模型 　　[中图分类号] F719.3 [文献标识码] A 　　Abstract： The study analyzes empirically the influence of user satisfaction of O2O online take-out on the repeated consuming ain influencing factors by means of structural equation model and questionnaire survey date， and takes Eleme as an example. The results shoing ing ore strongly. More specifically， discount， convenience of APP and food taste have more significantly influence on repeated consuming ing odel 　　O2O模式是指通过线上支付，线下消费的方式来满足用户消费需求的消费模式。传统餐饮业在引入O2O模式后，用户可以通过线上支付、线下就餐，且用户在订餐过程中能够获得更多的信息与选择，用户消费效率得到提高。根据中国电子商务研究中心数据，2017年中??餐饮行业O2O市场规模预计将突破2000亿元。目前中国餐饮行业的O2O模式主要包括团购用餐和在线外卖两类。在线外卖作为成功结合餐饮行业与互联网的新型模式，其市场发展空间尚存在较大变动。随着商家数量和投入的不断增加，行业竞争也日益激烈。“饿了么”公司作为在线外卖市场的开拓者，创立于2009年4月，现已覆盖超过200个城市，入驻商家数量超过20万家，并且在高校在线外卖市场拥有最大的市场占有率。用户满意度在很大程度上影响着我国在线外卖发展趋势，“O2O在线外卖用户满意度和用户重复消费意愿如何？用户满意度对其重复消费意愿的影响程度如何？”等一系列问题仍有待进一步探究。基于此，本文以“饿了么”在线外卖平台为例，基于对O2O在线外卖用户满意度和用户重复消费意愿的问卷调查数据，构建结构方程模型实证分析了O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿的影响及其主要影响因素，以期为O2O在线外卖市场企业提升自身核心竞争力提供参考依据。 　　一、研究设计 　　（一）研究假设 　　美国密歇根大学、美国质量协会和安达信公司于1994年共同建立了美国顾客满意度指数模型（ACSI），其认为顾客期望、感知质量和感知价值构成了顾客满意度的三个前提，且与顾客忠诚、顾客抱怨直接相关。O2O在线外卖用户在O2O平台消费后会对其消费体验形成一定的感知，其感知程度将会直接其满意度和重复消费意愿。本文主要从在线外卖用户满意度视角，研究用户满意度对其重复消费意愿的影响。因此，本文主要从食物满意度、价格满意度、服务满意度以及便利满意度4个方面对O2O在线外卖用户满意度进行测量。其中，食物满意度选取食物口味、食物温度、食物卫生状况等3项具体指标进行测度；价格满意度选取消费水平、优惠力度2项指标来衡量；服务满意度从送餐时间、服务态度和售后处理3项具体指标来测度；便利满意度以网站（APP）使用方便性和支付安全性2项具体指标来测度。 　　为了使测量指标具有可比性，本文采取李克特五级量表的形式，按照正向从大到小对原始代码进行了重新赋值（5=非常满意；4=比较满意；3=一般；2=不满意；1=很不满意）。O2O在线外卖用户重复消费意愿包括愿意和不愿意两类，分别记为1和0。本文的研究假设为：O2O在线用户满意度与其重复消费意愿显著正相关。即：O2O在线外卖用户满意度越高，其重复消费意愿越强；反之，O2O在线外卖用户满意度越低，其越不愿意重复消费。 　　（二）数据说明 　　本文以“饿了么”外卖为研究对象，在西安高校内选取具有“饿了么”外卖购买经验的学生用户进行问卷调查。共发放问卷260份，回收258份，剔除失效样本后获得有效样本为237份，有效样本