差异化战略在手机营销中的运用.docVIP

　　差异化战略在手机营销中的运用 摘 要：差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段，可以避免企业陷入打价格战的恶意竞争的怪圈，树立起企业良好的品牌形象，降低消费者对产品价格的敏感性，为企业带来较高的收益，是企业在激烈的市场竞争中立于不败的基础。本文以苹果、小米、华为、酷派、魅族等几大手机品牌为例，分析了它们在产品差异化、销售渠道差异化、服务差异化等方面的经营策略。 中国 1/vie 　　关键词：品牌；差异化战略；品牌形象；手机营销 　　所谓差异化战略，是指为了使企业的产品、服务和企业形象等与竞争对手有明显区别，从而获得竞争优势所采取的战略。这种战略的重点是创造独特的、被顾客认可的产品和服务，从而满足消费者的个性化需求，培养顾客对产品的忠诚度。差异化战略通过创造“独特性”来缩小顾客的选择余地，使其对价格的敏感性下降，使品牌避开竞争，来维护顾客对品牌的忠诚度。 　　1 差??化营销战略 　　1.1 市场差异化 　　主要指企业产品由于销售条件和销售环境等因素的不同而形成的差异。包括销售价格差异和分销渠道差异等。 　　1.2 传播沟通差异化 　　企业在精心策划的差异点面世之前应当运用有效的传播手段使目标受众在短时间内了解和认同企业为他们量身定做的产品。企业运用的手段一般有广告、公益活动、促销、口碑传播、事件营销、明星代言、媒体投放等策略。 　　1.3 产品差异化 　　主要指企业生产的产品在质量和性能上明显优于同类厂家的产品，从而形成自己的市场。对同类行业的竞争对手来说，产品的核心价值基本相同，所不同的是在性能和质量上，根据顾客基本需要，为顾客提供独特的产品。 　　1.4 服务差异化 　　主要指企业向目标市场提供了与竞争者完全不同的优异服务，尤其是在难以突出有形产品差异时，企业竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、维修、咨询、用户培训等。 　　1.5 形象差异化 　　主要指企业实施的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识和成功的CI战略，借助媒体的宣传，而使企业在消费者心目中树立起良好的形象，对该企业的产品发生偏好。如果说，企业的产品是以内在的气质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成企业不同凡响的自身特征。 　　2 差异化战略在手机营销中的运用 　　差异化战略通过创造“独特性”来缩小顾客的选择余地，使其对价格的敏感性下降，从而使品牌避开竞争，来维护顾客对品牌的忠诚度。下面就以手机这类型的电子产品为例，来看看差异化战略在手机营销中是如何应用的。 　　苹果手机堪称手机届的“老大”，新款上市，人们争先够买，当其他国产手机厂商仅仅是在产品上模仿苹果和三星的时候，小米横空出世。“小米手机+安卓系统及应用”，为消费者提供完整解决方案。直插低端市场，出乎想象的低价和高性价比，核心卖点主要是高配置、高性价比，为发烧友而生。避开渠道劣势，采用互联网直销，移植Facebook模式，建立消费者社区。小米手机的销售群体主要是针对发烧友和年轻消费者。小米手机产品的生产研发得到了“发烧友”的参与，目的也是为其产品造势，使其未出即热，得到一定的知名度。小米手机借鉴苹果手机iphone的销售策略和方法，进行产品发布会，前期已经达到了目的，赚足了人们的眼球，也勾起了很多人的购买欲望。在其传播方法上，主要是借助互联网传播速度快，波及面广的特点，大肆渲染其产品 ，使得消费者对小米手机充满了好奇心，达到了预期的目的。 　　在小米成功之前，华为手机的战略是在低端市场跟进苹果和三星，利用硬件上的研发与制造能力，以及通讯业务积累下来的运营商资源，首先在低端市场拉开与联想、中兴和魅族等企业的差距，再向中高端冲击三星。但华为手机的这个策略被小米打破了，小米直接用互联网方式发动消费者革命，重建了中低端市场手机的性价比标准，使华为无法绕开，只能直面小米的挑战。华为借鉴小米网络营销的模式并建立单独品牌――荣耀系列，通过电商市场，面向年轻人，直面小米。荣耀手机于2013年12月从华为品牌中分出，成为独立发展的子品牌。其产品的销售范围已经遍及比利时和巴西等众多国家，主要通过中国京东商城和印度Flipkart Online Services等电子商务平台销售。该品牌2014年为华为贡献了四分之一的出货量。根据美国市场研究公司Gartner的测算，在2014年第三季荣耀度帮助华为超越小米，成为全球第三大智能手机厂商。 　　酷派大神定位为超高性价比的手机，酷派联手京东、天猫等网上商城，并且拓展线下渠道牵手爱施德。近期更是传出联合苏宁的传闻，这些均体现出酷派打造线上线下多元化全渠道的决心。酷派与360合作，未来会运用360 OS系统，将弥补酷派手机在软件实力上的不足。酷派为