第01章品牌与品牌演进史.doc

品牌管理 第一章 品牌与品牌演进史 第一节 品牌及其社会经济意义 1.品牌 狭义的品牌概念——小品牌 广义的品牌概念——大品牌 2.品牌化 品牌与产品 品牌价值、品牌资产、品牌权益 3.品牌价值 品牌具有使用价值和价值 4.品牌资产 品牌是企业无形资产的重要组成部分 5.品牌权益 公司在品牌上投入的营销活动在人们心里累计起来产生了积极的品牌印象 6.品牌价值、品牌资产、品牌权益三者关系 品牌价值 品牌资产 品牌权益 经济价值 无形资产 影响力 市场话语权 大众术语 会计学术语 营销学术语 7.品牌的社会经济意义 对顾客的价值 对公司的价值 对社会的价值 8.品牌的适用范围 微观 适用于一切盈利性工商企业——包括提供有形产品和无形服务的企业 中观 除工商企业外，适用于体育、艺术、娱乐等不以盈利为目的的组织 宏观 还适用于人、城市（地区）与国家 第三节 中国品牌的历史演进 9.中国品牌的起源：制造者形式充当品牌标记：区分不同的生产者，表明不同产品的所有者 10.原始的商店品牌——招牌：零售商品牌的萌芽 第四节 自主品牌与品牌培育战略 框架 11.自主品牌是指企业自身对品牌商标拥有排他性的所有权，以自己专属的品牌名和商标在市场上出售产品或服务。 12.自主品牌概念产生的背景 自主品牌是基于后起国家的企业参与国际市场的背景而提出来的概念 13.自主品牌的主要特征 基本特征：企业以自己专属的品牌名出售其产品，或以自己专属的品牌名出售委托他人生产的产品 重要特征： 直接面对顾客需求 直接面对顾客传播 自主管理渠道 第二章 品牌的顾客本位 第一节 顾客视角的品牌权益 1.品牌权益定义 顾客视角的品牌权益强调品牌建设的出发点与落脚点是顾客 顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应 2.品牌权益的两个关键要素 顾客的差异化反应 顾客的品牌知识 3.品牌权益对企业的重要意义 强势品牌让消费者愿意支付溢价且对价格更不敏感 强势品牌让消费者对企业具有更大的忠诚度 强势品牌有助于提高消费者对企业产品品质的感知 强势品牌具有更多的品牌延伸机会，有利于企业进入新的产品业务领域 良好的品牌形象有助于企业抵抗负面信息 第二节 顾客心智的品牌知识 4.联想网络记忆模型 节点与节点之间的链环 5.品牌知识的构成 消费者从记忆中获得的对品牌所有联想的内容以及联想强度就构成了品牌知识。 品牌认知 6.品牌认知包括品牌识别（brand recognition）和品牌回忆（brand recall） 7.品牌认知的作用——捷足先登的优势 建立品牌认知的途径 8.品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反映了品牌在消费者记忆中的图景。 9.品牌联想的形成既有营销活动的结果，也有非营销活动的结果。 价值共创 10.品牌联想的类型 属性联想 利益联想 利益联想 功能利益 情感利益 象征利益 态度联想 品牌态度是消费者在产品/服务体验后所形成的整体评价 11.构建品牌联想 品牌联想的喜爱度 品牌联想的强度 品牌联想的独特性 第三节 创建强势品牌的四步阶梯 创建强势品牌的四步阶梯 12.构筑顾客心智的品牌权益需要遵循四个逻辑阶段 品牌识别 品牌内涵 它向顾客传递自身“代表了什么”、“有何内涵”的问题。可以给顾客带来功能性利益或象征性利益 品牌响应 它表明顾客对品牌的反应，代表顾客如何“判断或感受”品牌 品牌关系 它反映了顾客与品牌之间的关系问题 13.品牌显著度 深度：品牌及其元素被人们从脑海中提取出来的可能性以及难易程度 广度：在消费者记忆中，品牌与购买场景、消费场景联系的范围 两个途径（注意保持品牌形象一致性） 识别与开发新的使用场合和使用机会 识别与开发新的使用方法 14.品牌功效 常见的产品质量线索 来源国 产品如果是来自发达国家的设计、研发、制造与原料来源，往往被消费者感知为高质量 品牌名字 “洋”品牌名往往被消费者误判断为外国品牌 价格 产品的高价格往往被认为是高质量的 销售渠道 高端销售渠道可以提升产品质量感知 明星代言 名人代言增加消费者对产品品质的信任 第三方认证 公正权威的第三方评估认证对产品品质提供了担保 15.品牌形象 使用者形象 品牌使用情境 品牌个性 16.品牌判断 品牌判断主要是顾客在对品牌直接或间接体验基础上形成的总体评价，品牌功效和品牌形象都会影响消费者判断的结果。 品牌判断主要发生在两个层面，一个是态度层，一个是行为一项层 17.品牌体验是一种主观的、内在的顾客反应（诸如认知、情感和感觉）和行为反应。 品牌体验的测量题项 感官体验 这个品牌在视觉或其他感官上给我留下深刻印象 在感官体验上，我觉得这个品牌是很有趣的 这个品牌在感官体验上一点也不能吸引我 情感体验 这个品牌能够促发