第12章影响消费者的营销因素.pptVIP

第12章 影响消费者行为的营销因素 12.1 营销沟通 12.2 价格因素与消费者行为 12.3 促销因素与消费者行为 学习目标 知识目标：了解营销沟通的含义与过程；理解促销沟通的目标结构；掌握促销组合各要素的特点。 能力目标：具有从心理角度对媒体中的广告进行分析和评价的能力；能用所学的公共关系理论来处理企业营销中的危机问题。 引例：沃尔玛门店式诊所的“天天低价” 在超市内开设“门店式诊所”，是沃尔玛正在美国执行的一项新的业务计划，而且它会将“天天低价”策略引入这种诊所，这将会在美引发一轮诊所的价格战。 12.1 营销沟通 12.1.1 营销沟通过程  12.1.2 营销沟通方式 1）言语沟通 （1）言语沟通的原则 （2）营销沟通中的语言表达技巧 2)非言语沟通 （1）面部表情 （2）身姿动态 （3）服饰 （4）空间距离 ①亲密距离 ?②个人距离 ?③社交距离 ?④公众距离 12.1.3 消费者群体的内部沟通 1）积极的沟通 2）消极的沟通 （1）抱怨 （2）传话 （3）投诉 12.2 价格因素与消费者行为 12.2.1 价格的作用 首先,价格是影响营业收入的唯一要素,而营业收入又是企业利润的关键。 其次,企业定价对消费者有着更重要的意义。 12.2.2 商品价格的心理功能 1）衡量商品价值的功能 2）自我意识的比拟功能 3）调节消费需求的功能 12.2 价格因素与消费者行为 12.2.3 影响消费者价格心理的因素 1）需求 2）过去经验 3）消费者参与程度的高低 4）商店信誉 12.2.4 定价策略 1）定价的基本策略 （1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略 （3）满意价格策略 （4）竞争定价策略 2）价格调整策略 价格调整策略是指在原有商品价格的基础上提高或降低商品价格的方法。 3）心理定价策略 （1）尾数定价策略 （2）整数定价策略 （3）习惯性定价策略 （4）声望定价策略 （5）招徕定价策略 （6）最小单位定价策略 （7）组合定价策略 12.3 促销组合因素与消费者行为 12.3.1 广告 1）广告的心理功能 （1）传播功能 （2）诱导功能 （3）便利功能 （4）促销功能 （5）教育功能 2）广告创意决策 （1）识别产品优势 （2）开发和评估广告诉求 （3）表述广告信息 3）广告媒体选择 4）选择广告代言人 12.3.2 营业推广 1）消费者类型与营业推广目标 营业推广的主要目标是最终消费者、中间商和推销人员。 2）营业推广的类型 （1） 优惠券 （2）发送样品 （3）奖励 （4）频繁购买者方案 （5）竞赛和抽奖 12.3.3 人员推销 人员推销是推销人员与潜在的消费者之间的直接的沟通和交流，力图在买卖交易中对彼此产生影响。 12.3.4 公共关系 1）公共关系的职能 （1）塑造形象 （2）信息沟通与传播 （3）协调关系 （4）危机管理 2）主要的公共关系工具 （1）新产品宣传报道 （2）举办专题活动 （3）消费者教育 （4）公众服务活动 （5）国际互联网网站 12.3.5 促销组合中各要素的比较 ? 广告 公共关系 人员推销 营业推广 沟通方式 间接的、非人格化的 通常是间接的、非人格化的 直接的、面对面的 通常是间接的、非人格化的 沟通者对形式的控制 低 中等到低 高 中等到低 反馈数量 少 少 多 少到中等 反馈速度 延迟 延迟 立即 多样 信息流向 单向 单向 双向 多为单向 信息内容控制 能 否 能 能 识别发送者 能 否 能 能 到达目标群体的速度 迅速 通常迅速 缓慢 迅速 信息灵活度 面向全体目标群体的信息相同 不能直接控制信息 根据潜在消费者进行调整 面向各类目标群体的信息相同 表12-5 促销组合中各要素的特点 12.3.6 促销沟通的目标结构 1）刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求 2）使消费者知晓某种品牌 3）使消费者产生肯定某种品牌的态度 4）使消费者产生购买某种品牌的意图 5）使消费者产生完成购买某种品牌的各种行为 本章完