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市场营销学 一、市场营销导论 1、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 2、市场营销：是以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 3、市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 4、相互市场营销：是指买卖双方都在积极寻求交换的情况。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 6、不同需求状况下市场营销管理的任务： 1负需求：改变市场营销2.无需求：刺激市场营销3.潜在需求：开发市场营销4.下降需求：重振市场营销5.不规则需求：协调市场营销6.充分需求：维持市场营销7.过量需求：降低市场营销8.有害需求：反市场营销 7、市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 8、市场营销管理过程包括的步骤：1.分析市场机会2.选择目标市场3.设计市场营销组合 4.管理市场营销活动 9、市场营销组合：是指公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 10、市场营销组合的构成：1.产品2.价格3.地点4.促销 11、市场营销组合的特点：1.市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2.市场营销组合是一个复合结构3.市场营销组合是一个动态组合4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约 12、大市场营销的内涵：运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 13、大市场营销的特点：1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场2.大市场营销的涉及面比较广泛3.大市场营销的手段较为复杂4.大市场营销既采用积极的诱导手段，也采用消极的诱导方式5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多 二、战略计划过程 1、战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 2、战术：是指为实现目标的具体行动。 3、逆向营销：战略自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。 4、战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。 5、市场营销部门对战略计划的贡献：1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪2.依靠市场营销部门来评价每个机会3.市场营销部门要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施 6、定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 7、定点超越的四种基本类型：1.产品定点超越2.过程定点超越3.组织定点超越4.战略定点超越 8、定点超越的步骤：1.明确目的和目标2.确定量化方法和信息来源3.选择定点超越的对象 4.测量和描述本企业5.测量和描述定点超越对象6.对比7.建议与策划 8.计划的执行与控制 9、战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 10、规定企业任务需要考虑的因素：1.企业过去历史的突出特征2.企业高层的意图3.企业周围环境的发展变化4.企业的资源情况5.企业的特有能力 11、任务报告书应具备的条件：1.市场导向2.切实可行3.富鼓动性4.具体明确 12、目标管理：各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 13、确定企业目标必须符合的要求：1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性 14、战略业务单位具有的特征：1.它是单独的业务或一组有关的业务 2.它有不同的任务3.它有其竞争者4.它有认真负责的经理5.它掌握一定的资源6.它能从战略计划得到好处7.它可以独立计划其他业务 15、波士顿咨询集团法的主要内容：该法用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图中的纵坐标表示年市场增长率，横坐标表示同行业最大竞争者的市场占有率之比。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：1.问号类：高市场增长率、低相对市场占有率2.明星类：高市场增长率、高相对市场占有率3.金牛类：低市场增长率、高相对市场占有率4.瘦狗类：低市场增长率、低相对市场占有率 企业对战略业务单位可供选择的四种战略：1.发展：适用于问号类单位2.保持：适用于大金牛单位3.收割：适用于小金牛单位4.放弃：适用于没有前途的问号类和瘦狗类单位 16、企业发展新业务的方法：1.密集增长2.一体化增长3.多元化增长 17、密集增长的三种方式：1.市场渗透 2.市场开发3.产