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推动新常态下的卷烟营销再上新水平0 曹华青 日期： 2015年04月09日 来源： 东方烟草报 　　2015年是全面完成“十二五”规划的收官之年，也是深化卷烟营销市场化取向改革的关键之年。做好今年的卷烟营销工作，对全行业经营目标的实现乃至更长一个时期的发展非常重要。　　卷烟营销是行业经济运行的“牛鼻子”。国家烟草专卖局党组高度重视卷烟营销工作，凌成兴局长作出重要批示，这是对行业营销战线的激励和鞭策，为做好今年的卷烟营销工作进一步指明了方向。行业营销战线要认真贯彻全国烟草工作会议精神，深刻领会凌局长的重要批示精神，按照今年卷烟营销工作的总体要求，全力抓好各项工作的落实。　　认识新常态、适应新常态、引领新常态，既是当前和今后一个时期我国经济发展的重要任务，也是做好行业卷烟营销工作的基本要求。面对我国经济发展新常态和烟草行业发展新常态，营销战线要深化理解、统一认识，要坚持发展、主动作为。（一）　　在新常态下，行业卷烟营销呈现出新的特征。　　一是效益增速产生新变化。过去十年，行业卷烟销售收入增幅始终保持了两位数的高速增长。这一方面得益于宏观经济的稳步发展，另一方面也得益于相对宽松的消费环境。随着近两年GDP增速逐步回落，全国经济进入中高速增长阶段，卷烟销售收入增速也明显放缓。2012～2014年，行业卷烟销售收入增量从1387.2亿元降至1115.6亿元，增幅从13.7%回落到8.9%。根据第六次全国烟草消费状况调查结果，2009～2013年全国吸烟率下降了2.01个百分点，吸烟人口减少了1191万。与之相对应的是，2009～2013年全国卷烟增量由189.3万箱降至57.6万箱，增幅由4.3%回落到1.2%。卷烟单箱结构增幅也逐年降低，2014年降至6.7%，为近年最低值。可以预见，在行业销量增速回落和结构空间收窄的背景下，效益增速将产生从高速向中高速转变的新变化。　　二是品牌发展呈现新格局。随着卷烟需求拐点逼近，品牌增长模式将从“增量分享”逐步转变为“存量分割”。从近三年数据看，虽然重点品牌总体保持较快发展，但分化苗头已经显现。有17个品牌连续3年销量增长，其中2个品牌年均增幅超过30%；7个品牌3年间销量呈现波动状态，增长和回落交替出现；4个品牌连续3年销量同比下滑，其中3个品牌年均降幅超过10%。部分品牌规格市场接受度不高，销量低位徘徊，增长缺乏后劲。随着行业市场化取向改革逐步深入，存量计划将在更大范围实现优化配置，同价位段的品牌规格将从共同增长变为此消彼长。可以预见，工业企业之间将逐步呈现品牌分化、存量分割、强者愈强的新格局。　　三是卷烟消费出现新趋势。前几年高端卷烟市场需求旺盛，部分规格供不应求。随着近年来一些宏观政策的出台，卷烟消费行为正在发生深刻变化。商务用烟、礼品用烟大幅下降，炫耀性、攀比性消费明显减少。消费者选择也出现分化，老烟民品牌忠诚度较高，吸烟习惯相对固定；新烟民崇尚个性，追求新鲜，对卷烟的包装、口味提出了新需求。随着公众健康意识增强，不少消费者对低危害卷烟和新型烟草制品的需求也将有所增加。可以预见，自吸消费、理性消费、个性消费将逐步成为卷烟消费的新趋势。　　四是卷烟营销面临新环境。《烟草控制框架公约》实施以来，我国控烟力度逐年加大。新广告法修订草案对卷烟宣传促销活动进行了更加严格的限制。零售客户法律意识不断增强，对行业营销政策的反应更加敏感，对行业货源供应的公平性和规范性提出了更高要求。市场管理执法部门对行业的关注度明显提高，对行业营销行为的监管也全面加强。可以预见，未来行业卷烟营销将面临限制更多、管理更严、约束更强的新环境。　　（二）　　新常态带来新特征和新规律，要求我们直面挑战、勇于担当，把握机遇、从容应对。　　要顺势而为。要主动顺应效益增速的新变化、品牌发展的新格局、卷烟消费的新趋势和卷烟营销的新环境，做到认识上到位、方法上对路、工作上得力。把卷烟营销的发力点转移到结构优化和提质增效上来，积极应对新情况，有效破解新课题，为行业营销转型升级注入新的动力。　　要因势利导。当前，我国国民经济仍处在重要战略机遇期，经济增速保持稳定，居民收入平稳增长，中高端卷烟需求仍将持续增加，卷烟结构提升仍有较大潜力。全国统一开放大市场加快建设，依法治国战略深入实施，将为行业重点品牌提供更加公平开放的市场环境。面对这些新机遇，各单位要积极作为，创新工作，着力培育新的增长点，努力实现新的发展目标。　　要乘势而上。凌成兴局长强调，要牵住卷烟营销这个牛鼻子，深刻认识卷烟营销对拉动卷烟生产、消化卷烟库存、促进行业发展的极端重要性。我们要准确把握国家局对行业卷烟营销工作的新定位，勇于承担使命，服务行业大局，狠抓改革攻坚，进一步激发市场活力、增强内生动力、释放发展潜力，继续奋力开创卷烟营销工作的新局面。（三）　　引领卷烟营销的新常态，不