英德市桥头镇零售终端及消费市场调查.docxVIP

英德市桥头镇零售终端及消费市场调查　　烟草在线专稿　　　一、调查概况　　（一）调研概述　　按照农村网络建设工作要求，为深入了解英德市农村卷烟市场状况，收集农村卷烟经营资料，提升农村网络建设水平，广东英德市分公司营销部于2012年6月5日对桥头镇进行了走访调研。　　这次调研，主要通过查询营销系统了解桥头镇卷烟零售客户的卷烟销售情况，并抽取部分有代表性的卷烟零售客户进行走访，了解当地的卷烟销售情况；同时，通过走访，了解农村卷烟经营户的经营情况，掌握桥头镇的卷烟消费情况，为卷烟经营决策提供参考依据。　　（二）调研地区简介　　桥头镇位于英德市东部，距市区51公里。东与青塘镇、白沙镇接壤，西、南均与东华镇相连，北与横石水镇交界。面积148.6平方公里。桥头镇辖10个村民委员会和1个居民委员会，人口3.07万人，90.1%为农业人口。　　桥头镇交通便利，公路网络四通八达。省道347线横贯东西，东行12公里连106国道，西行10公里接京港澳高速公路（国家高速G4）大镇出入口；规划中的昆（明）汕（头）高速公路将横贯而过；县道横（石水）（白）沙公路呈南北走向。以这两条公路为主干线，乡道、村道交叉纵横，10个村委会及80%的村民小组均可通车。　　在清远华侨工业园成立之前，桥头镇的工业经济较为薄弱，主要以水电、采矿为主，居民以务农为主，人均收入不高。清远华侨工业园成立后，陆续引进大型企业，有效地带动了桥头镇经济的发展，也让大部分居民实现了在家门口就业，收入水平不断提高。　　二、调查结果与分析　　（一）农村及边远区域卷烟消费市场　　1.烟民基本特征、消费行为和消费期望　　桥头镇烟民的基本特征首先体现在消费结构低。由于桥头镇的经济发展水平不高，居民收入水平相对较低，烟民卷烟消费水平稍低，日常吸食以中低档卷烟为主。今年1-5月，桥头镇卷烟零售客户的卷烟平均单条批发价为100.52元，低于英德全市平均单条批发价103.87元，便可说明。其次，在广东省“双转移”政策的带动下，随着近几年来落户英东地区的工厂企业不断增加，当地人实现了在家门口就业，青壮年劳动力逐渐回流，使得烟民年龄结构较为均衡。中老年烟民的卷烟吸食习惯较为固定，而青年烟民的消费习惯相对要前卫些，相对容易接受新品牌，这就为新品培育提供了机会。　　英东地区交通网络发达，镇村之间交通便利，居民的出行条件较好，另外，该镇卷烟经营网点多，卷烟购买方便，烟民的购买方式呈现出多样化。其次，进入企业务工的当地居民人数逐渐增多，使务工的烟民数量也在增加，因其收入有保障且较为固定，这部分烟民的消费水平、消费习惯、吸食数量相对稳定。　　对广大烟民而言，卷烟作为一种日常消费品，卷烟知识特别是真假卷烟鉴别常识的贫乏使其了解卷烟知识的期望较高，他们对于卷烟的了解，主要是向零售客户了解，对于卷烟品牌内涵，知之甚少；对真假烟的判定，也仅从自身的吸食习惯、口味去区分。其次，作为日常消费品，烟民希望购买卷烟更加便利，货源供应充足，选择更趋多样化。第三，大部分烟民及零售客户均希望卷烟货源供应稳定，避免卷烟价格频繁波动。特别是对低收入烟民来说，价格是其购买卷烟的关键因素之一。而货源不足，购买假烟的机率更高。　　2.市场容量与市场特征　　桥头镇国土面积148.6平方公里，人口3.07万人，其人口密度为206.6人/平方公里，高于英德市整体水平166.2人/平方公里。据2011年英德卷烟市场调研数据显示，英德市总人口吸烟率为20.99%，吸烟者平均每天吸食卷烟量约为17.56支左右，以此推测桥头镇的市场容量：　　当地人口总数*吸烟率*每人每天吸烟量*365天=当地卷烟市场容量　　即：3.07×20.99%×17.56×365=4130.17（万支）　　从系统查询的数据显示，2011年，桥头镇零售客户共购进卷烟3614.7万支；2012年1-5个月，桥头镇零售客户的卷烟购进量为1409.02万支，按此销量推算，全年销量为3381.65万支。上述两个销量数据均比市场调研数据低，主要原因一是中低档卷烟货源投放量减少，农村适销卷烟货源减少，特别是今年以来，零售客户的购进量下降；二是以上市场调研数据主要是针对全市进行的且主要考虑了市区的因素，与桥头镇等农村地区有一定的差别。从走访了解的情况来看，在适销货源不足的情况下，也会有客户从非渠道购进卷烟，这说明，桥头镇的市场容量要大于2011年的卷烟销量。　　桥头镇人口密集，交通便利，且农村人口多，对于开展农村卷烟市场网络建设有许多优势。首先，农村人口多且居住密集，有利于网点的布局，从而有效地管理农村市场。其次，交通便利，有利于烟草公司开展拜访、送货服务。第三，英东地区的经济发展处于上升阶段，有利于提升卷烟结构。　　3.卷烟品牌分析　　从实地走访及查询系统数据可知，桥头镇卷烟消费品牌主要以省产的双喜和红玫为