07综述现代广告战略.doc

中国农业大学现代远程教育 课程论文（设计） 课程名称：07 广告策划与创意 论文题目： 学生姓名 专 业 层 次 批 次 学 号 学习中心 年 月 中国农业大学网络教育学院制 摘要 在市场竞争日趋的今天，成功的广告战略将对一个企业的生存和发展起着举足轻重的作用。广告战略的研究一直都受到营销理论研究者的关注，国外在这方面的研究也早已起步，对我国的营销开展也有一定的借鉴意义，但是由于国外研究以本国的品牌为主题，而且以理论为主，加之文化的差异，很难复制到我国本土化的广告战略上来。在小众传播的背景下，市场营销界诞生了整合营销传播，此时，精准的广告主题和精细的广告媒体的研究成为广告战略研究的必然选择。 关键词：广告 战略 传播  目 录 1 前言……………………………………………………………………………… 1.1研究背景……………………………………………………………………… 1.2研究目的和意义………………………………………………………………2 现代广告…………………………………………………………………………4 2.1现代广告的内涵和特征………………………………………………………4 3广告战略…………………………………………………………………………5 3.1广告战略的特征及分类………………………………………………………5 3.2广告战略类型……………………………………………………………3.3广告战略的组成………………………………………………………………7 4 结论………………………………………………………………………………参考文献……………………………………………………………………………1.前言 广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行的概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的四大主要特征，从而概括了广义的广告内容： 　　第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 　　广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。 　　第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 　　第三，指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。 第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到某种特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。广告战略是依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；选定为达成其目的的目标市场；设定诉求主题；媒介组合；与其它促销活动相互配合，相互协调。 所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。导向性主要体现在确立的思想、方针对广告活动的各个环节都具有指导性，起着提纲挈领的作用。广告活动能否顺利进行以及进行得好坏与否与它是否遵循了思想、方针的指导有很大关系。总体性广告战略作为广告活动的整体规划与设计，它不具体研究每一步聚，而是一个总的思想与方针，具有总体性系统性广告战略是一个系统工程。在确定广告战略时，要考虑到各方面的情况，进行系统性规划，形成系统结构，产生最大的系统