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关于价格体系设置的一点思考 张寅 2014年11月 前言 酒行业上一个辉煌十年已经过去，面对新一轮的挑战，白酒企业纷纷寻找着下一个突破点。纵观白酒行业，抛去外部环境不论，影响白酒企业生存和发展的无非是七大要素：区域布局、产品线、价格体系、渠道设置、组织架构、绩效考核、和市场推广。而价格对位的决定性作用已经被时间和大量的实践证明，在行业内因价格定位准确带来市场地位大幅提升的现象随处可见。成也定价，败也定价。正确的定价可以提升品牌地位，不合理的定价也会导致品牌地位的摇晃。由此我们可以看出，价格体系的设置，是影响白酒品牌市场地位的一个重要因素，“价”很多时候决定了“位”，这便是白酒行业容易忽视的价位之道。? 如何准确定价？ 1、详细的市场调研 定位 主流 未来 消费者环境发生了变化 竞品强势，狙击竞品 自身产品结构问题 根据消费场合，找出主流价格，以流通价为准。 预测，价格带是否会上移 2、确定产品类型与所承载的任务 战略主导型 炮灰型 价格补位型 3、中高端白酒价格体系设置的一点规律 成本价 成本价通常是酒店零售价1/7左右（14%）， 流通零售价的17%，出厂价30%-35% （指经销商不承担市场投入情况下的出厂价）。 公司到岸价（成本加利润，不含市场投入） 通常是酒店零售价1/5左右。（烟酒店零售价1/4）。 酱酒除外，白酒成本价通常是出厂价的35% 渠道毛利需求 经销商——烟酒店销售的顺价毛利需求15%-20%； 经销商——酒店销售的顺价毛利需求为30%-40%； 经销商——商超销售的顺价毛利需求为30%左右。 针对中高档白酒，烟酒店——团购的顺价毛利需求25%-30%（扣除中间人好处费，客户的顺价毛利在8%-10%左右）。 经销商——团购的毛利需求大约在15%-20%。（但在需要承担中间人好处费、团购销售人员提成情况下，毛利需要设置在40%-50%。） 团购价格 团购价格设计：通常是烟酒店进价高10%， 比烟酒店售价低10%。 团购中间人的好处费通常在10%左右。 团购人员的提成通常在3%-10%之间。 出厂价 在经销商不承担费用的情况下，厂价为 烟酒店零售价除以1.5-1.6。 厂家到烟酒店零售价的加价率在50%左右。 市场投入 单个市场推广总投入（厂家+经销商） （通常是烟酒店零售价40%左右或出厂价60%） （指经销商不承担市场投入情况下的出厂价） 市场投入总投入通常在出厂价的50%-60% 左右（指经销商不承担市场投入情况下的出厂价）。 促销力度 其他 烟酒店促销力度通常是烟酒店售价的10%。 通常烟酒店零售价在150元左右，厂家可以进行的投入空间大约是60元。 白酒产品的发展路线 流通上量 酒店做形象 商超做价格标杆 THE END THANK YOU!