10第十讲营销环境分析.pptVIP

第十讲 营销环境分析 营销环境的含义 宏观环境要素 微观环境要素 市场的含义 市场分析 三要素分析法。顾客+购买欲望+购买能力 需求量。一定时间内市场购买的数量或购买的金额。 案例 一个美国制鞋厂想进入非洲市场，公司先派了财务主管到非洲某一个国家，去了解市场情况。 一星期后，该主管发传真说：这里的人不穿鞋，因而没有市场。接着公司又把最好的销售人员派到这个国家。一星期后，销售人员发传真说：这里的人还不懂得穿鞋，也没有鞋，因而是一个巨大的市场。该公司最后又派了营销副总去了这个国家。两星期后，营销副总发来传真说：“这里的人从老到小都不穿鞋，也不懂穿鞋的益处，我们必须有一笔投资用于教育当地人穿鞋是有益的 ；而且这里的人没有钱，但我却发现了当地生产了我从未尝过的最甜的菠萝，我 市场分类 依据依据市场三要素分为 -现实市场：三个要素都具有。 -潜在市场：购买欲望和购买能力二者之一。 在供应链中的位置分为 -消费者市场（ consumer market），即消费者 -组织市场（business market ），即客户 消费者市场和组织市场的比较 消费者市场是指购买是为了个人和家庭的消费，而组织市场是指购买为了再生产或者是出售商品。 消费者购买的商品称为消费品，一般依据消费者购买行为分成四类：日用品、选购品、特殊用品和非渴求品； 工业购买者购买的商品称为工业品，主要分成六类：装备、附件、原料、零部件、供应品和专业服务。 消费者购买一般具有情感性的，有时甚至是冲动性购买，而组织购买一般是理性的购买，并且组织之间建立关系才能实现更好的销售。 例子：联合信号和布茨实验公司的合作说明了一个好的关系可以给双方带来利益。过去，布茨是一个向联合信号出售化学品的供应商，该化学品使工厂保持水清，防止污水和铁锈损坏机器。但是，布茨公司并没有仅仅把自己看成是出售化学纷末的企业，布茨的专家和工程师小组从联合信号公司了解到该公司每年会大量浪费的水。这些专家立即着手工作，经研究后在联合信号公司的冷却塔中的循环水中加入少量的阀门，布茨一分钟能节约300加仑的水，一年挽回损失10万美元，并减少了环境污染。这个想法使联合信号对水处理化学粉末的需求减少，但布茨出售给联合信号的产品销量增加一倍，因为它成了联合信号的唯一供应商。 * * 一、营销环境的含义 供应商 企业 分销商 终端顾客 竞争因素 竞争因素 （4） 政治 法律 因素 （1）人口统计因素 （3）社会文化因素 （2） 经济 因素 （5） 技术 因素 营销环境的含义 在企业外部对企业经营活动有影响的一些要素。 营销环境的类型 宏观环境要素（间接影响） 微观环境要素（直接影响） 二、宏观环境要素 人口统计因素 人口1亿以上的国家 人口1亿以下的 人口的自然增长率 （1）人口规模和增长 白种人 黄种人 黑种人 综色人 （4）种族 男性 女性 （3）性别 传统家庭 非传统家庭 儿童 青少年 青年 中年 老年 （5）家庭 （2）人口的年龄构成 中国人口的最大特征是人口规模大，目前总人口在13亿以上，超过所有发达国家人口的总和，占世界人口的近1/5，再加上收入的增加，目前中国市场已经成为许多产品特别是消费品的重要市场。 一般来说可分性商品和服务，例如衣、食、手表、手机、医疗等以个人为消费单位，而耐用消费品如住房、能源、汽车、家电等以家庭为消费单位。因此，个人和家庭户消费预测成为各类企业开拓市场和持久发展的关键因素之一。 人口变化的趋势非常重要 管理学大师彼得。德鲁克在《创新的法则》一书中说，“人口的变化（包括年龄、教育、可支配收入、地域上的变化）是预测未来最可靠的指针之一，也为创新带来机会……敏锐地捕捉到这一点并加以利用的人可以从中大大获益。” 在这一点上，万科做的比较超前。 早在2009年11月16日，万科副总裁郁亮宣布了公司新的发展战略：未来将加大持有型物业的储备，住宅与开发持有物业比为8：2，同时陆续推出养老物业、酒店及商业配套等多种物业类型，促使万科商业模式转变的是万科对中国人口变化趋势的预测。 人口红利使中国经济20多年来维持着全球最为强劲的增长，加之20年来城市化率的迅速跃升，造就了万科等房地产公司增长的奇迹。虽然中国房地产在未来10年，仍将是最具有潜力和发展空间的行业之一。但是，万科预测2013年中国房地产市场会出现一些变化，其中比较明显的是首次购买住房的需求将开始下降，而改善性住房需求将不断增加，这样，万科未