长春怡众名城行销案.pptVIP

怡众名城行销案 在我们一再强调的差异化背后存在着什么？ 创建独特 品牌个性 价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的层次 格林小镇项目对于消费者意味着 开发商知名度 有信心 品牌力 有实力 高质素 值得信赖 智能化 领先的 人性化 生态的 个性化 与众不同的贵族气质 关于目标消费群心态的讨论： 1、向往与反叛 面对现实生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在、舒适的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈; 2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主 张，强烈的优越感来自与众不同; 产品的核心利益点 消费者的核心愿望 目 标 客 群 定 位 通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为： 格林小镇的品牌核心价值是： 高新地产VS格林小镇 2005年度品牌攻击战  格林小镇广告目标 1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性； 2、扩大品牌知名度、认知度；逐步树立品牌形象； 3、促进目标消费群的购买欲望。 电视广告:塑造“ 至上优生活”的视象概念； 平面广告:选取若干个侧面，从不同的角度将格林小镇塑造 软性文章:通过宣传企业品牌带动项目品牌，多方面、更详细地推介格林小镇； 现场广告:展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介格林小镇的“ 至上优生活”的生活概念； 促销及事件促销活动:以“至上优生活”的概念为展开。 格林小镇置业专列--- 专列启动：导入期----- 　　　通过前期蓄势、造势，企业品牌、产品形象已经有良好的口碑和影响力，客户前期积累到一定量时，由内部认购到公开发售，完成由量变到质变的过程。 销／售／策／略 第一渠道： 挖井式销售 第二渠道： COCA形象行销 第三渠道： 产品推荐会 第四渠道： 会员制 销售渠道 第五渠道： DM直邮 第六渠道： 网络化销售 （中原600个客户资源、网站宣传） 第七渠道： 户外传播 （围档、车体） 销售渠道 根据“格林小镇”房产整合行销传播给定的各个阶段（导入期、内部认购期、开盘期、热销期、持销期）所赋予传播的任务，制定切实的媒体目标，使媒体在目标的界定上有所侧重。 媒体目标 媒／体／策／略 广告目的 建立格林小镇的品牌形象 吸引目标对象，促进本项目销售 格林小镇的品牌规划 建议采用低开高走分阶段上扬策略，由于项目入市时处于市场试探阶段，消费人群会持观望态度，因而有必要用低价吸引目标客户，聚集人气，采用限量限时的低价入市；随着项目知名度的不断提升而分阶段性的上扬，不仅能够保证利润最大化，也增大了项目价值的炒作空间。 价格策略 为了达到销售最大化的目标，将对所售单元进行朝向、景观、采光、日照、楼层、户型设计及竞品项目价格等各方面进行评估，根据评估结果制定合理均价，按照枣核形、三角形及橄榄形定价，达到科学合理整体销售的目的。 项目定价策略 A、调价频率　应注意虚实转换。只有在市场相对热销的情况下，才能进行调价，即使有“虚”的成分，也应逐步盘实。 B、调价幅度　价格调节幅度的关键是小幅递增，调价的要点是小幅频 涨，一般每次涨幅为3%---5%。每次调价以100元为宜。调价新近的几 天，可配以适当折扣策略，作为价格的局部过渡，有新生客源时，再撤销 折扣。 　　本案按认购、开盘、封顶三个主要时间段，以及项目分期开发情况，其中设置若干调节点，每次调价的幅度既能给前期购房业主信心，又能引导和刺激欲购者。价格提升比例是根据市场接受程度、消费者承受能力和适度引导消费的能力而定。 项目调价策略 格林小镇的目标价值推进 信息认知（鲜明的、大气的、专业的） 楼盘好感（亲切的、生态的、优质的） 价值认同（适合的、超值的、贵族的） 购买形成（必选的、唯一的) 传播策略 累积性传播