打造霞浦茶叶公共品牌战略探计.pdf

打造霞浦茶叶公共品牌战略探计 陈孝令 (霞浦县茶业局355100) 1打造公共品牌的必要性与可行性 作为具有浓厚文化特色的茶产业，其产业发展对于品牌诉 霞浦县位于福建省东北部沿海地区，产茶历史悠久、品类 求有着强烈的需求和特殊性。近年来。普洱茶热、乌龙茶铁观 繁多。早在晋代、南朝时期就开始种茶、饮茶，现是福建省十 音热，均从品牌战略角度将整体产业发展推上了一个新的商业 五个重点产茶县之一。茶叶是霞浦的传统优势支柱产业之一， 意识更新提升的高度。目前茶产业中存在着由公共品牌、企业 是构建社会主义新农村建设的主要经济载体，在霞浦经济社会 品牌、产品品牌、等级品牌等多品牌混合的特殊结构。其中由 中起着举足轻重的作用。从必要性看，一是茶叶消费从商品消 政府作为主推手的公共品牌，经过十多年的发展现已成为全国 费已进入品牌消费；二是霞浦是全省较大的茶叶主产区，但缺 各省、市及地方整合本区域内品牌。调整产业结构，规范产业 乏知名品牌；三是茶叶市场竞争秩序较混乱，需要通过公共品 运作的重要策略。公共品牌如何动作，是否任何县、市无论产 牌来规范。从可行性看，一是霞浦绿茶产业规模较大：二是霞 业规模大小．还是市场定位均可实施公共品牌策略。因此，可 浦绿茶品质特色优异，特别是霞浦元宵茶具有独特性。 借鉴国内农产品证明商标注册的成功经验，本人认为霞浦茶叶 2茶业品牌发展现状 公共品牌的定位， “福宁”二字也波具有很高的声誉和深厚的 近年来，虽然我县十分重视茶叶品牌建设，但品牌杂乱， 文化底蕴。建议可选择以下3种模式之一：①第一种是由县茶 品牌效益作用发挥不大，缺少在国内国际社会上真正有影响力 业协会向国家工商总局申请注册“福宁绿茶”为证明商标，向 的品牌，品牌规模也未能形成，因而难以产生品牌效应，虽然 国家质检总局申请注册”霞浦元宵茶”为原产地地理标志产品商 有县茶场“元宵牌”元宵茶，柏洋目海茶厂“目海牌”目海毛 标， “福宁绿茶”证明商标即作为全县公用的茶叶产品商标， 峰，水门金山云雾茶叶有限公司”金山云雾牌”金山翠芽，永兴 福宁绿茶作为霞浦绿茶系列产品的通用茶名， “福宁绿茶”作 茶叶有限公司“龙首牌”花茶等地方性主导品牌，但由于不少 为打造公共品牌，霞浦元宵茶可作为“福宁绿茶”的主打产品 品牌地域产量偏少，甚至有的还仅仅停留在“礼品茶”、“参评 品牌。(勤第二种是同时申请注册“福宁绿茶”、“霞浦元宵茶” 茶”的规模，因而在市场上品牌极少有限。 两只茶叶证明商标，打造2个公共品牌， “霞浦元宵茶”同样 3品牌战略规划 也可再申请注册为原产地地理标志产品保护商标，但也乃是重 著名市场营销学家PhilipKotler认为“品牌是一种名点打造“霞浦元宵茶”公共品牌。③第三种是“霞浦元宵茶” 称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合、用以识 申请注册证明商标和地理标志产品商标两种不同商标，确立为 别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手 霞浦县茶叶主打品牌，重点全力打造“霞浦元宵茶”一种特色 的产品和服务相区别”。重视品牌建设，品牌要有特征和个性， 公共品牌，其它绿茶产品作为福宁绿茶系列产品，集中各方力 有的说品牌=品类+品质+品味，也有的说品牌；商标+商量进行整合、培育，做大做强“霞浦元宵茶”品牌。把霞浦茶 誉。不管何种说法，品牌决不能简单地理解为商标或图形标志。 叶统一到“霞浦元宵茶”品牌上来，实施统一品牌战略，树立 由此可见，品牌是一个复合概念，品牌的实质是商标名称、图 霞浦茶叶的整体形象。以上3种模式做法均可采用证明商标+ 形、标识、色彩等要素与产品、消费者和企业三者关系的总和。