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市场营销学复习大纲 A卷 填空 （10*1分=10分） 单选 （10*1.5分=15分） 多选 （10*2分=20分） 名词解释 （5*4分=20分） 简答题 （5*4分=20分） 材料分析题 （3*5分=15分） B卷：分析题（2*7.5分=15分） 第一章 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（一个满足，三个交换） 基本条件（三点）： 存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。 存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者需求的产品货服务。 有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 要点（三点）： （1）市场营销的最终目的是“是个人或群体满足欲望和需求” （2）“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。 （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 微观市场营销学的逻辑结构（见P17，图1-5 市场营销学构架） 市场营销学的研究方法 （1）传统研究法（产品品研究法；机构研究法；职能研究法） （2）历史研究法 （3）管理研究法 （4）系统研究法 第二章 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理。 2、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3、五种营销观念 （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）市场营销观念 （5）社会市场营销观念 4、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 5、顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 6、顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 （P36，图2-3 顾客认知价值示意图） 区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能能的质量。适合性质量市值达到没有缺陷且稳定一致的性能。（参照P41 奔驰的例子） 企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。 第三章 战略，一个组织打算如何实现其目标和使命。 战略特征（四点）： 全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性 战略和战术的区别？（简答题） 答：“战略”和“战术”不能混为一谈。战略是如何赢得一场战争或战役的概念，战术主要是如何赢得一次战斗的概念。凡是适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。如果说目标指出了努力的归宿，战略表明了努力的方向，战术则决定何人、何时、以何种方式方法、通过何种步骤，将战略付诸实现。战术从属于战略。 充分理解“市场成长率/市场占有率”矩阵（P64 图3-3） 对比一体化战略和多角化战略 一体化成长战略 多角化成长战略 后向一体化 同心多角化 前向一体化 水平多角化 水平一体化 综合多角化 波特的一般性竞争战略（P72 图3-7 波特的一般性竞争战略） 第四章 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。（P82 图4-2 企业市场营销环境） 竞争者类型：（1）欲望竞争者；（2）属类竞争者；（3）产品竞争者；（4）品种竞争者；（5）品牌竞争者 （P89 图4-6 5种竞争类型） 可任意支配收入，在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入，这是影响消费需求变化的最活跃因素。 食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。 P101 图4-11 环境分析综合评价图 行业市场机会与边缘市场机会（定义和区分） 企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会。出现于不同行业之间交叉于结合部分的市场机会，则成为边缘市场机会。一般来说，对于边缘市场机会的业务，其进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。 第五章 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某些组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售