GAP进入中国二三线城市.docxVIP

GAP在二三线城市的营销战略13市场营销1班 黄雨生 2013552005摘要：服装零售业作为传统行业，一线城市市场日趋成熟，其中快时尚品牌竞争激烈的一线城市市场逐渐趋于饱和状态。为获取更大的市场份额，提高品牌知名度和认知度。快时尚品牌开始入驻二三线城市。目前，尚未被快时尚品牌完全覆盖的二三线城市市场正处于一个成长阶段。本文通过运用波特五力模型和GE矩阵等分析工具来分析GAP的市场吸引力和竞争地位，可知GAP作为一个跟随者进入二三线城市，GAP在成长市场中主要采取的战略是正面进攻战略和侧翼进攻战略。一．背景1.快时尚行业介绍：所谓快时尚，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。时尚界以快、狠、准为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流快时尚服饰始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率为一周两次。目前，在“快速时尚”上最具代表性的品牌主要有国外的ZARA、HM、优衣库和GAP等。2. 快时尚现状与趋势：自02年快时尚品牌如优衣库、ZARA、HM等进驻中国，10年以来快时尚品牌在一二线城市发展迅速，尤其在2008-2010年快速增长。自2010年以来，增速明显放缓，一二线城市渐趋饱和。快时尚市场“周边化”和“下沉式”两大趋势不断增强，二三线市场亟待开发。二．GAP 1. GAP介绍GAP是美国最大的服装公司之一。1969年创建时，只有屈指可数的几名员工。而现在，它是拥有五个品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、3200多家连锁店、年营业额超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。中国首家店铺店在2012年11月7日于朝阳大悦城正式露面。2013年8月23日开始登陆国内二三线城市，如青岛、杭州、东莞等城市。顺应＂周边化“和”下沉式“的市场趋势，加大开发二三线城市，提高消费者品牌认知，为企业逐步形成顾客忠诚夯实基础。2. 公司层战略2.1使命：For every generation，there is a GAP.2.2目标：抢占国内二三线市场。两年内在二三线城市开设超过150家门店，总体销售量达到3亿元，至少提高15%的认知度，将顾客的满意度提高至90%。2.3竞争优势：①良好的产品管理：通过积极的VN培训，提高工作人员陈列管理能力，保证产品陈列符合当地消费者的消费习惯。②迅速的产品流转：良好的库存管理，各个子公司产品流转速度快，配合好，反应快，能有效减少尺码断货现象。③人性化的消费体验：店铺设计注重顾客体验，如设置婴儿卫生间，提供上网服务、网上订货等，追求做到一切人性化的细节。④强大的电子商务：强大的网上购物平台让GAP占当前美国同行网购市场16%以上的市场份额。2.4增长战略：市场开发战略2.4.1波特五力分析1）供应商议价能力GAP所面对的供应商可大致分为原料供应商、门店的供应商及雇员劳动力等三大方面。 (1)原材料供应商。GAP通过集中采购的采购方式,海量化地向原材料供应商采购,大规模的采购方式使得原材料采购成本控制在一定范围,提高了GAP的议价能力。 (2)门店的供应商。截止至2014年，优衣库在中国有100余家门店，遍布20多个城市，有超过1半数以上分布在北上广等一线城市。而这些核心区域、核心商圈的商业物业价格仍处于高位运行,特别是北京和上海。GAP门店选址都在各大城市核心商圈内,而且以大面积门店为主,这些都加大了门店供应商的议价能力。2）购买者议价能力? (1)随着网络和信息化的普及，消费行为发生了变化，消费者有了更大的消费主导权，他们会自己搜索信息、挑选产品、对比价格，这使得消费者的议价能力提高。 (2)GAP设计较为简洁,差异度不大，消费者可以很随意的选择其他品牌。3）同行业竞争者的竞争竞争强度大，竞争对手多。在国内的快时尚行业中，GAP在中国最主要的竞争对手，主要有ZARA、优衣库和HM。 GAP母公司正推行的是重视海外市场超过本土的“世界战略”，尤其是选择首先把文化相近的中国市场做好。对于ZARA、HM来说，他们对中国市场的重视程度显然没有GAP高。与GAP99%的本土化比例相比，ZARA、HM团队本土化也不彻底，对中国市场的理解和采取的对应措施没有那么到位。此外Gap公司选择了与微信支付进行合作，通过在扩大支付方式的同时，随机立减。满足顾客对简便快捷的支付方式的诉求，同时实现个性的时尚。4）替代品威胁? GAP主要的定位为休闲服饰,但是它不仅销售休闲服饰,同时也设计、生产、销售运动服饰和商务装,这样就存在不同意义上的很多替代品。5）新进入者的威胁一线城市的快时尚市场已经被国际的快时尚品牌分割，但是二三线市场中的快时尚市场还不