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自主品牌系列文章之四 自主品牌冲击中高档市场的黄金通道 如果将自主品牌冲击中高端车型比喻成诺曼底登陆，那么中端小型车、中端紧凑型车、中端中型车就 是三块必须占领的登陆海滩。换言之，这三个档次车型市场是自主品牌冲击中高端车型市场的黄金通道。 从这篇文章开始，将利用三篇文章对这三个档次车型市场的竞争格局进行分析和描述。 首先，让我们来关注中端小型车市场。 2011 年，小型车市场就象一团跳跃的小精灵。它的跌宕超乎你的想象，它的市场活力同样超乎你的想 象。在一年左右的时间里，小型车市场涌入爱唯欧、瑞纳，玛驰、理念S1 ，腾翼C20， CX20、瑞麒M5、 威志V2 等多款车型，这个市场顿生无限妖娆。目前，小型车内部的市场竞争秩序正在重新调整，新的消费 能量正在凝聚。 新赛欧上市之前，6 万元的车型指导起步价是小型车市场的界河。河这边是合资品牌的牧场，河那边是 自主品牌的天堂。但是，新赛欧改变了这一切。它的上市缔造了中端小型车的快速崛起。由此，小型车市 场产生了真正意义上的档次区隔裂变。从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度 考量，小型车市场以品牌车型的车型指导起步价为向量，已经裂变为4 个档次区隔市场。 档次车型市场 高端市场 次高端市场 中端市场 低端市场 车型指导起步价 9 万以上 7-9 万 5-7 万 5 万以下 中端小型车市场是具有减震功能的缓冲层市场，它在次高端以上车型面前体现出价格利差优势，在低 端车型面前体现出品牌和品质利差优势。它吸收和平衡着来自上下两端的竞争压力和能量，使小型车市场 在整体上呈现出结构性稳定。 中端小型车的两类品价比竞争模式 2011 年，在中端小型车市场，雪佛兰仅凭新赛欧和新赛欧两厢掠得近30%的市场份额。让其它品牌望 其项背。紧随雪佛兰其后的，是自主品牌长安。这让我们不仅感到欣慰。它与雪佛兰共同撑起中端小型车 的半边天。悦翔类车型与新赛欧类车型分别成为了两类品价比竞争模式的楷模。 图表：2011 中端小型车市场之品牌上牌量TOP5 （数据来源：上牌量） 2011中端小型车市场之品牌上牌量TOP5 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 雪佛兰 长安 铃木 一汽 起亚 上牌量占比 28.73% 16.08% 13.25% 8.12% 7.32% 注：图中品牌的上牌量占比＝品牌在该区隔市场上牌量/该区隔市场上牌总量 第一类，是以新赛欧为代表的车型。在追求相对均衡的整体品质同时，以品牌价值做为第一乐透，以 价格优势做为第二乐透。 第二类，是以悦翔为代表的车型。在追求相对均衡的整体品质同时，以造型空间做为第一乐透，以价 格优势做为第二乐透。在中端小型车中，具有这个趋向的车型还有雨燕。 这两种消费趋向有个共同的特征：他们的社会性利益和心理性利益主要通过品牌和价格来满足。情趣 性利益和功能性利益主要通过产品的造型、性能、品质和服务来获得。 中端小型车的三条黄金销售档线 图表：2011 中端小型车易车指数分析（数据来源：上牌量） 黄金价格档线 车型 车型指导起步价 销量占比 新赛欧 5.68 万元 7.01% 第一条档线 悦翔 5.39 万元 4.28% 第二条档线 雨燕 5.98 万元 2.76% 第三条档线 RIO 锐欧 6.98 万元 2.35% 注：图中车型的上牌量占比＝该车型的上牌