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市场营销策划经典案例 — 《脑白金》 产品选择是市场操作成败的先天基础，策划就是决定产品发展好坏的后天关键。 一流的策划可以让二流的产品操作成功，也可以让二流的团队操作成功。 但如果策划不好，即使产品再一流、团队再一流，也没有用！ 经典案例：脑白金——成功教育、引导 再创巨人神话 一个新开发市场产品在上市之初，一定要做到两点： 1、引起注意； 2、让消费者产生购买欲望。 脑白金上市之初的推广，非常成功的完成了这两点。 第一轮，五篇新闻软文——强烈吸引消费者，引起关注、重视、和欲望  《人类可以‘长生不老’吗？》（一、二、三）；  《两颗生物原子弹》；  《98 世界最关注的人》 这五篇新闻稿，通过“人类长生不老”，和克隆羊并列“两颗生物原子弹”、“98 世界最 关注的人”等一系列热点事件、热点话题，成功营造了脑白金的神秘感，引起广大消费者 的强烈兴趣和极度关注。 同时，软文中的“美国人的疯狂购买”，“总统、教皇都在吃”等匪夷所思的疯狂行为， 充分调起消费者的消费欲望。 这些新闻体软文，正如软文“两颗生物原子弹”一样，迅速引爆市场。 例如：《人类可以“长生不老”》前言中所写： “衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。这两项突破将改 变人类的生活，同时可能会引发社会问题。 “衰老根源”的发现，首先使美国疯狂，含3 毫克的脑白金在加州居然被炒到50 美元，是 白金的1O26 倍。欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正悄悄来到中国，中国能 为之镇静吗？ 美国人的疯狂 1995 年 12 月25 日，美国的圣诞之夜，从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅 图、旧金山、洛杉矶，美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞，疯狂采购”的长长人流。 圣诞节的夜晚，不在暖暖的炉火旁，反而去商场门口的雪地里排队购买一种神奇的东西—— 脑白金。善于捕捉公众动向，及时报道的美国各家电视台，由资深主持人出镜，连续作出追踪报 道，以激烈的话语指责：“脑白金破坏了圣诞节！”埋怨一向在上帝面前忠实的观众，为了迫不急 待的拥有脑白金而跑向雪地，涌进商场，不该背向上帝。 《纽约时报》、《华尔街日报》、《美国新闻与世界报道》、《波士顿地球报》均在头版报道这一 热潮。 《新闻周刊》破天荒地以《脑白金狂热潮》为标题于8 月7 日、11 月6 日两期专文详细介 绍脑白金的奇迹：防止老化、预防心脏病、高血压、推迟更年期等……· 一时间美国人茶余饭后最热门的话题： 脑白金美国500D 万人疯狂抢购； 脑白金在加州居然被公开炒成了天价，是白金的 1026 倍……面对此状，美国西北大学著名 神经药理学教授格利塔发出感叹：“美国人为它疯狂了！”…… 第二轮，功效软文——深入刺激目标消费群，激起购买行为 五篇新闻软文充分调动起消费者的胃口，引起消费者密切关注后，脑白金再抛出了系列 科普性（功效性）软文，将脑白金的具体功效卖点落到实处，介绍产品的两大主要功效“调 节肠胃、调节睡眠”，进行深入诉求，刺激已有强烈兴趣的目标人群进行疯狂购买。 如：《美国人睡得香，中国人咋办！》 《人体内有只“钟”》 《夏天贪睡的张学良》 《宇航员如何睡觉》 《人不睡觉只能活五天》 《女子四十，是花还是豆腐渣？》 《一天不大便=吸三包烟》…… 例如：《宇航员如何睡觉》一文如下： 航天飞机每90 分钟绕地球一周，每天要经历16 次白天和16 次黑夜。失重导致宇航员身体 系统紊乱，不能正常睡眠。但睡眠对人体极其重要：不吃饭，人可以活20 天；不喝水，人可以 活7 天；不睡觉，人只能活5 天。这绝对不是危言耸听。看看周围，您就可以发现睡眠有障碍的 人往往面色灰黄，智力及记忆力下降，精神萎靡，抵抗力差等。有关文献显示：睡眠障碍者每天 衰老速度比正常人的快2.5-3 倍。睡的不沉、易惊醒等浅睡眠对人的危害与失眠造成的危害几乎 相当。 宇航员如何睡觉呢？有关的一篇报道破解此谜。 去年4 月25 日《参考消息》第7 版的《为科学而睡觉》一文介绍说：哥伦比亚号航天飞机 上的宇航员，采用大剂量脑白金帮助入睡，而且不会产生其它安眠药产生的副作用。 宇航员们喝的脑白金，其实是