基于创新扩散理论的互联网金融产品消费影响因素研究.pdf

财经视线 Finance Economy 基于创新扩散理论的 互联网金融产品消费影响因素研究 ■ 薛 君 教授 李一玮 赵 青 副教授（西安邮电大学经济与管理 学院 西安 710061） ▲ 基金项目：本文得到国家社会科学基金项目“大数据背景下消费者金融行 为模式研究”（15BGL091）；陕西社科基金项目“陕西省消费者互联网金 融产品选择行为研究”（2014P05）；海南省教育厅项目（HJJG2013-18）； 西安邮电大学研究生创新基金项目“互联网金融产品消费的影响因素分析” （CXW2014-6）资助 ◆ 中图分类号：F062.5 文献标识码：A 鉴于此，本文以创新扩散理论和风险理 金融产品的购买。个体创新性最早出现 内容摘要：本文在参考互联网环境中消 论为引导，重点研究影响消费者选择互 于Everett M.Rogers（1983）提出的创 费者行为研究的前提下，以创新扩散理 联网金融产品的前置因素之间的关系， 新扩散理论（innovation diffusion，IDT 论为基础，从消费者的个体创新性出 从而以更深层次的视角了解消费者的选 或diffusion of innovatio，DOI）。DOI 发，结合产品认知度和感知风险，研究 择过程，为互联网金融企业的发展提供 理论将创新定义为一种新的产品、思想形 这三个变量影响消费者选择互联网金融 产品的路径。研究采用问卷调查的形式， 更加切实的建议。 成的过程。在这一理论中，个体被认为具 对构建的概念模型运用结构方程模型进 有不同程度接受创新的意愿。创新的采 行检验。研究结果表明：上述三个影响 相关文献综述 纳人数和时间关系表现为正态分布曲线， 因素均对互联网金融产品的选择产生影 现有的对互联网金融产品消费的影 即初期的采纳人数很少，然后逐渐增多 响，三者之间也相互影响。最后，根据 响因素研究多集中在互联网金融的监管 直至最多，此后慢慢减少。Venkatraman 研究成果对我国互联网金融行业监管政 策的制定和企业的发展提出建议。 和消费者行为两个方面，对后者的研究 （1990）将个体的固有创新性分为感官 关键词 ：互联网金融 创新扩散理论 感 多以技术接受模型及其相关模型为基础， 创新性和认知创新性。感官创新性指的是 知风险 产品认知度 研究对象为态度与意向。这一模型偏重 个体的创新行为目的是个人喜欢追求新 探究感知有用性、感知易用性等因素对 鲜的体验，追求感官上的刺激；认知创 引言 消费者接受新技术的态度、意向和行为 新性是个人倾向于通过逻辑化的思考过 在信息技术发展的推动下，互联网与 的影响，且这两个因素的影响已经被大 程对新事物的起源、发展进行主动探索。 传统金融相融合出一种新的业态—互 量的权威文献所证实。除此之外，影响 显然，本文所指的个体创新性指的是个 联网金融。以2013年“余额宝”的风行 互联网金融产品消费的多种因素被提出 人的认知创新性。陈文沛等学者（2010） 为开端，消费者对资金回报率持有越来 并且得以验证，这其中有一些是研究采纳 认为消费者创新性比消费者特性能更好 越高的期待，互联网金融行业迅速进入 行为时所常用的因素，如感知促性条件、 地预测新产品采用行为。刘枚莲和黎志 了人们的视线。但是互联网金融产品的 兼容性和主观规 销售在一定程度上呈现出“马太效应”。 范；有些是针对 新兴市场呈现出如此的发展局面是消费 电子商务研究所 者市场选择行为的结果，因此厘清消费 特有的因素，如 者选择互联网金融产品的影响因素十分 感知利益、感知 必要。 风险、财务风险、 但是，作为一种创新性产品，互联网 方便性和信任等。 金融