大学生啤酒消费品牌偏好市场调研策划书1.pdfVIP

大学生啤酒消费品牌偏好 市场调研策划书 委托方：青岛啤酒股份有限公司 负责人：## ## 受托方：山东大学 （威海）五针见血调研队 负责人：### ## 时间：二零一一年十月三日 五针见血调研队 目 录 目 录 一．调研背景3 二．调研目的4 （一）、最终目的4 （二）、其次目的5 三． 调研内容5 （一）、市场研究5 ( ) 5 二 、消费者行为研究 （三）、竞争对手研究7 四．问卷设计7 五．调研区域8 （一）、样本城市8 （二）、调研对象8 六． 调研方法与样本量设计9 （一）、调研方法9 （二）、设计原则和依据9 （三）、样本量设计10 七．调研时间安排 自项目确定之日起）( 11 八．调研经费预算12 九 报告提交. 12 2 五针见血调研队 一．调研背景 近些年来，中国啤酒业取得了很大的发展。2007年，中国啤酒 总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在 饮料市场占有着很大的份额。而随着人民生活水平的提高，人们对啤 酒有了更大和更高的需求，因此，我国的啤酒生产企业如雨后春笋般 发展迅猛。上世纪九十年代末，国内外各啤酒企业通过联合兼并，形 成诸侯割据发展格局。青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒成为国内啤酒 行业的三巨头，百威，嘉士伯，喜力等众多国外啤酒企业进军国内市 场，更使得市场竞争异常激烈。从2006年啤酒行业销售业绩来看， 青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒共占有全国近40%的市场份额，但垄 断性企业还没有出现。 提到国内的啤酒，我们不难想到青岛啤酒。青岛啤酒作为国内最 大的啤酒企业，在国际市场上也享有盛名，其强大的品牌影响力无可 替代。但就以上数据来看，青岛啤酒作为啤酒行业龙头老大的优势还 3 五针见血调研队 未完全展现，消费者对于青岛啤酒的品牌忠诚度还不高，而许多地方 性的小啤酒企业依托地方优势不断瓜分市场份额，导致市场空间狭 小，利润空间有限。而解决这一问题的最好方法是进行市场细分，这 也是市场发展到一定阶段的必然结果。 大学生是青岛啤酒所要确定的一个细分市场。据统计，在啤酒的 消费者构成中，主流消费者是18-40岁的中青年男性消费者，而其中 的大学生则比较特殊，一方面，他们是啤酒的现时消费者，虽然大学 生的消费能力不高，但他们是拥有高智商、高学历的人群，在以后则 是高收入、高消费的主要人群，就决定了另一方面，大学生是啤酒的 未来主流消费者。俗话说，教育要从娃娃抓起，同样的道理，只有现 在牢牢掌握住大学生这个市场，使他们对青岛啤酒形成品牌偏好，才 有可能在未来使他们成为青岛啤酒的忠实消费者和主力消费者。基于 这个目的，我们调研小组从消费者行为的角度出发，对大学生对于啤 酒的品牌偏好进行了比较细致的研究，以期能够了解目前大学生对于 啤酒的消费情况及品牌是如何被消费者接受的，从而为青岛啤酒的营 销策略提供一些依据，促进品牌建设。 二．调研目的 （一）、最终目的 通过调研，了解大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及形 成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的依