第三章 广告策划心理学原理.pptVIP

Advertising 第三章 广告策划的心理学原理 凡是利用广告来招揽顾客 的广告主，无不希望自己的广告 能够发挥出最佳效力，达到推销 自己的产品的目的。然而，怎样 的广告活动才能够激起消费者的 欲求，促使他购买并持久地使用 广告主的产品呢？这就必须对消 费者心理进行研究。只有弄清人 的心理问题，才可能使广告符合 消费者心理，打动消费者的心， 达到预期的广告效果。 Advertising 第一节 广告心理概述 一、心理学是研究人的一般心理现象和心理 规律的科学。 Advertising Advertising 二、 广告策划的心理原则 广告是传播的一种特殊形式，其终极目标是对受众 （消费者）的购买行为和消费行为产生影响。但是广告对 受众购买和消费行为的影响不是一蹴而就，必须通过受众 心理上的一系列认知过程。这就要求广告在表现上必须遵 循一定的心理规律和心理原则。 1、引人注意 广告界有一句行话：能引起人们注意你的广告，你推 销商品就已成功了一半。著名的广告人威廉·伯恩巴克也 曾说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不 管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”这些话 道出了吸引人们注意在广告中的重要意义。  Advertising 2、容易识别 人们在接受外界信息时常常都遵循“认知最省 力原则”。在倾听、阅读和观看广告时更是如此。 因此，在广告的设计创作时，要遵循“认知最省力” 这一原则，使你所创作出来、发布出去的广告让 受众容易看得懂，听得明白。 3、容易理解 即使是成年人，当他们看到、听到或读到一 些不好理解的节目或栏目内容时，他们也常常会 转移注意力，拒绝继续接受这些信息。 Advertising 4、容易记忆 广告一般不可能直接导 致消费者产生购买行为。从 消费者接触广告到购买广告产 品往往需要一段时间历程。 在消费者产生购买行为之前， 广告的效应主要表现为对广 告信息的记忆。而消费者对 广告信息的记忆，对于后来的 商品购买则可能起到直接或间 接的促进作用。 Advertising 第二节 受众的心理过程分析 心理过程是指心理活动发生、发展的过程，也就是人 脑对现实的反映过程。整个心理过程又包括认识过程、情 感过程和意志过程，这三个过程既互相区别又互相联系。 广告宣传必须要以受众的认知、情感和意志过程为策划线 索，遵循受众的心理变化规律。 一、感觉 （一）概念: 人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个 别属性的反映 。 （二）感觉的种类 视觉 听觉 味觉和嗅觉 皮肤感觉 动觉和平衡觉 内脏感觉 Advertising （三）感觉的基本规律 1、感觉阈限 凡是能引起感觉的并持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。 （1）绝对