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第三章 医药消费者的心理活动过程 第一节 感觉与知觉 第二节 注意与记忆 第三节 情感与情绪 开篇案例: RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 结论: 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。 第一节 感觉与知觉 认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。 （一）感觉 1、感觉是指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。 2、感觉的种类。包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 案例：视觉营销 “只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 3、感受性与感觉阈限。反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比： E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差） 绝对感受性与绝对阈限、差别感受性与差别阈限 阈下刺激 思考：感受性会随年龄发生变化吗？ 绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量 要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，来引起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字体必须足够大。 差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable difference) 比如普通蚊香可以用8小时。几乎所有品牌的生产者都认为8小时已经足够长了。然而，一家公司希望提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少可以持续使用12小时。于是该公司推出了该种蚊香，并获得了巨大的成功。 阈下刺激 阈下刺激是指对意识感觉层次以下的刺激。在心理学研究中发现，阈下刺激能够影响人的潜意识，这一研究成果又在广告中进行了试验，阈下广告的概念是在1957年由一位动机研究者Jame Vicary引入的，他的研究表明，通过阈下性地让“吃爆玉米花”和“喝可口可乐”闪现在新泽西的一场电影的屏幕上，增加了爆玉米花和可口可乐的销量。 贝勃定律 有人做过一个实验:一个人右手举着300克的砝码,这时在其左手上放305克的砝码,他并不会觉得有多少差别,直到左手砝码的重量加至306克时才会觉得有些重.如果右手举着600克,这时左手上的重量要达到612克才能感觉到重了.也就是说,原来的砝码越重,后来就必须加更大的量才能感觉到差别. 思考：该定律有何启发？ 4、感觉的基本规律 （1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。 营销问题：各种营销要素的刺激水平、刺激频率的控制 （2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。 （3）联觉 　　　联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。 　　　人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如声响—牙痛；重量—颜色；温度—滋味等。 　 颜色的联觉效应： 色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。 颜色与温度感 人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。 颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。 颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清