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河南理工大学万方科技学院 课程考查论文 学生姓名： 学 号： 专业班级： 学年学期： 课程名称： 摘 要 关键词：XXXX；XXXX； XXX 目 录 1 引 言 1 2 企业介绍 2 2.1 企业简介 2 2.2 企业文化 2 2.3 系列产品 2 2.4企业的经营策略和经营方式 3 3 企业营销环境分析 5 3.1企业外部营销环境分析 5 3.1.1企业宏观环境分析 5 3.1.2 企业行业环境分析 5 3.1.3竞争环境分析 6 3.2 企业内部环境分析 6 3.3 SWOT分析 6 3.3.1优势（S）分析 6 3.3.2劣势（W）分析 7 3.3.3机会（O）分析 7 3.3.4威胁（T）分析 7 3.3.5 SWOT矩阵分析 8 4 营销目标 9 4.1品牌目标 9 4.1市场目标 9 4.1财务目标 9 5 企业营销战略策划 10 5.1市场细分 10 5.2目标市场选择 10 5.3市场定位 10 6 企业市场营销策略策划 12 6.1产品策划 12 6.2价格策划 12 6.3渠道策划 12 6.4促销策划 13 7 执行方案 14 8 活动预算 15 9 企业营销策划方案控制 16 9.1 企业内部协调配合 16 9.2 对市场及时反应 16 9.3 改进员工管理制度 16 参考文献 18 致 谢 19 1 引 言 2 企业介绍 2.1 企业简介 2.2 企业文化 2.3 系列产品 3 企业营销环境分析 3.1企业外部营销环境分析 3.1.1企业宏观环境分析 随着中国加入WTO之后，国内主推方向是推动经济的发展，促进改革开放，不。。。。。。。。。。。。。。。。。 3.1.2 企业行业环境分析 据悉，全球著名市场研究和资讯公司AC尼尔森在中国进行全国范围内的检测与分析，中国的母婴用品产业增长迅速；但是除了沿海部分发达城市外，国内母婴用品产业仍处于初创时期，大部分缺少规范管理、信息一体化以及高品质、高效率的品牌母婴用品市场。 根据波特五力模型来对行业环境进行分析，就要从五个方面下手：供应商的讨价还价、购买者的讨价还价、替代品的威胁、行业竞争者的威胁和潜在竞争者。 1〉供应商的讨价还价：供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 2〉购买者的讨价还价：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 3〉替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 4〉行业竞争者的威胁：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 5〉潜在竞争者：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 理性消费者的增多增强了对品牌消费的需求。随着现在婴儿父母的年龄下移（以3岁之前儿童为限，一般为25-33岁）、知识文化的提高、健康意识的增强，加上他们在孕婴育养的专项知识上严重缺乏，促使他们需要借助更多、更全的护理用品。 特殊人群的消费决定了安全第一的消费行为特征。孕、婴是人生中健康最脆弱的两个年龄段，国家投入大量精力进行优生优育宣传使现代父母对用品的卫生条件要求近乎苛刻，但市场上大多常用品的销售点如同杂货摊无安全感。 一是可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量；二是由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置