“漂绿广告”新的监管难题和研究视域.pdfVIP

•-司i. 刘传红 王春琪漂绿广告新的监管难题和研究视域 漂绿广告:新的监管难题和研究视域* .刘传红王春洪 以下四方面因素促使我们关注并研究漂绿广告一是 二、漂绿广告有效监管要兼顾八大要素 包括漂绿广告在内的各种漂绿行为日渐引起社会关注。 对漂绿广告实施监管，是我国广告监管领域面临的新 比如，(南方周末》从2∞9 年创设绿板并于2010 年初首次 课题和新任务。一方面，要借鉴20 世纪90 年代以来，西方国 推出年度漂绿榜，至今已有七个年头;二是漂绿广告对 家有关漂绿广告的监管实践和理论;另一方面，要按照国 当下生态文明建设造成了极为负面的影响，环保产业、绿包 家治理体系和治理能力现代化的时代要求，从根本上改变长 产品正遭受信任危机;三是漂绿广告对广告产业发展构成 期以来广告监管有效性不足的状况。有效监管要兼顾八大 了新威胁，使得广告的公信力雪上加霜;四是漂绿广告的 要素:1.在监管主体上，从依靠政府的单一力量走向多元社 社会认知、监管实践与理论研究均严重滞后。我们通过社会 会力量的整合，实施社会共治;2. 在监管客体上，从大众媒体 认知的问卷调查、对工商部门的监管追踪、对学术文献的搜 广告到一切广告形态特别是新媒体广告;3. 在监管重点上， 索与分析、对消费者维权状况特别是消协年度主题的关注， 从侧重厂家(广告主)到厂家、广告公司与广告媒体三方并 以及对媒体监督的定量分析等角度飞充分证实了这一判断。 重;4. 在监管理念上，从注重短期实效的堵转向注重综合 就广告传播而言，只要切实开展了生态文明实践，绿 效果的疏 ;5. 在监管目标上，从漂绿转向真绿，从推进 色就不会仅仅停留在表面或文本上。当前，绿色产品遭遇 广告行业自身发展到促进全社会生态文明建设;6. 在监管制 诚信危机，漂绿广告是难脱干系的。把漂绿广告纳入 度上，从过于倚重立新法转向法律修订、法律解释与现有法 监管视野，就是提醒和约束企业要全环节绿化生产经营活 律法规资源的整合运用;7. 在监管过程上，从事后回应式处 动，为市场提供源源不断的、值得消费者信赖的环保产品，而 理到全过程管控;8. 在监管结果上，漂绿者受到应有处罚，广 不是假借漂绿广告这一手段欺骗或误导消费者。 告市场秩序归于健康和有序。 一、漂绿广告到底危富了谁? 三、漂绿广告有效监管的协同推进 判定漂绿广告是危害行为，基于以下四点:一是主体 一是从政府监管创新角度。广告监管理念创新的要义 的特定性。美国学者威廉·阿伦斯曾经指出出资人显然 在于，以解决广告失范行为为逻辑起点，以增进公共利益为 也希望被表明，否则，他们为何花钱做广告?;二是动机的有 核心追求，促进广告产业健康有序发展，不能仅有 GDP 维度， 意性。这从广告的目的、广告传播的信息、广告的媒体选择、 更不能搞