营销渠道重点.docx

第二章 营销渠道设计：市场细分 市场细分：将市场切割为多个客户群的过程； 每个细分市场都是具备类似的消费需求； 人口统计信息、心理特征、行为差异信息 目标市场：目标市场消费群体是我们工作的主要对象； 判断最大的市场价值机会，遴选出最有效率的顾客群（确定自己的目标市场）； 集中资源设计特定的市场产品和服务 市场定位：有支付能力购买具体商品来满足欲望 波士顿矩阵： 金牛：有绝对市场优势，市场占有率稳定，目标市场 明星：有很强的市场竞争者，符合消费需求，有一定市场占有率 问题：产品上市的最初阶段，“双低状态” 瘦狗：“鸡肋”，IBM放弃个人PC分部，卖给联想 价值与满意： 价值：顾客所感知的有形利益（产品）、无形利益（服务）和成本的综合体验。顾客价值三角（关系） 满意：顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。好的功能，便捷的购买、实惠的价格 6种基本服务产出（4+2）： 服务产出：由渠道成员提供的，满足消费者在搜寻、等待时间、储存以及成本等服务需求的总体表现 1.批量拆分：制造商大批量生产产品，通过渠道消费者可以购买到小数目的产品或服务，降低消费者购买不必要存货的可能性。批量拆分水平越高，消费者一次性购买量就越小，是大多数零售商所提供的主营业务 2.空间便利：让终端消费者最便捷地购买到需要的产品和服务。 两层含义：购买地点，找寻产品 3.等候时间或递送时间： 订购和收到商品之间必须等待的时间长短 消费者愿意等待的时间越长，得到的价格补偿越高 4.花色：产品线的深度，相同属性的不同品牌和型号 种类：产品的广度，指不同的产品属性 5.易购性、互动性：方便终端消费者购买的流程 6.信息提供：渠道为终端消费者提供的产品属性、使用方法信息 售前售后服务的影响 第三章 渠道的本质—供方视角：渠道流 两个原则：渠道流和服务价值 承担了多少渠道流 创造了多大渠道服务价值 检验渠道效率：帮助我们找到多余的渠道环节，减少渠道成本 计算渠道成员创造的价值：所劳即所得 渠道流：在渠道成员的共同努力下，销售渠道完成销售，为消费者带来价值的过程中所做的事或流程 渠道流是渠道成员完成的生产活动（第三产业） 渠道流为服务产出创造价值，同时也带来成本 渠道流可以在不同渠道成员之间调整 能量守恒定律：承担渠道流的成员可以变化，但是渠道流不会消失 消费者视角的渠道服务产出可以选择：有或无 用来设计渠道和渠道调整 渠道成员专长于某一种或几种渠道流：存在价值 两种情况实物拥有和所有权很可能存在分离： 1.运输 2.代售 库存的原因： 1.需求激增超生产能力：应付市场需求大于生产能力 例：茅台酒、荔枝 2.为了获得生产和运输中的规模经济：拉低渠道成本例：公交巴士 3.生产与消费点之间的距离：意味着运输需要时间 例：饭堂早上买一天的菜 4.供求关系不稳定 例：开学的时候，凉席、蚊帐 风险流： 产生的成本： 不稳定的进出货价 信息不对等 合作信任：维修 创造的渠道价值： 稳定的进出货价格 信息对等 合作信任度高 财务流： 产生的成本： 应付未付款占用的资金 融资利息 财务管理成本： 创造的渠道价值： 货款回收快 资本流转加速，增加利润率 算渠道流成本和价值的意义： 使渠道成员获取应得的利润： 承担的成本+创造的价值 第四章 渠道设计：渠道结构和密度 渠道结构：一是指渠道的层级、参与者和覆盖市场的范围；二是渠道类型以及各种渠道成员组合的比重 渠道结构类型： 广度分类：覆盖区域的大小 如：广州、广东、华南 长度分类：直接销售（厂商-消费者） 间接销售（厂商-批发商-零售商） 密度分类：在同一层级有多少家相同职能的渠道 分为限制（独家）、选择、密集三种 每栋楼维维都有零售商-密集型 每相邻的两栋楼有一个零售商-选择型 全部楼只有一名零售商-独家型 下游渠道成员丧失市场竞争力，不乐意密集分销 渠道结构决定你分销效率、成本和分销目标的达成 市场覆盖率：产品在一定市场范围内占有区域的多少 市场占有率：产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数 制造商能否维持密集分销 “诱饵-掉包”现象会导致产品覆盖率仍高，但市场占有率不断下降，最终失去市场 “搭便车”现象会导致优秀的渠道成员不断地退出 解决办法： 1.强制性合约禁止“诱饵-掉包” 2.强制性零售价 3. 拉引策略，制造商通过运用广告、公共关系等促销手段，使消费者产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向中间商询购这种商品，而中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货 最广泛的解决办法：控制渠道密度，采用选择或限制性分销结构 1个零售商（限制性）： 对渠道成员依赖性高； 对渠道成员控制力高；渠道维护的成本较低； 销售量较低 不同密度销售渠道比较： 4个零售商（密集性）： 对渠道成员的依赖性低； 对渠道成员的控制力低； 渠