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营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销） A、品牌定位与分析 一、基于品牌资产的调研分析 在获得了众多调研信息后，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，以为营销决策提供依据。在实施品牌调研分析时，需要三个角度去综合考虑卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景（见图）。 图2-2 卷烟品牌市场分析的总体架构 价值传递是品牌的物质基础；市场表现则是品牌的历史发展的结果，是品牌的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌管理的未来方向。卷烟品牌价值传递品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能情感一个指标。在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察品牌是否满足了需求这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。???? 2．品牌是否具有最优的性价比消费者购买产品都追求最适合的质量和最低价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比，性价比的研究是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。????否实现了卓有成效的价值沟通品牌具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势如果与消费者的沟通，价值传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。因此，在诸多的价值要素中，必须把握品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。 卷烟品牌的市场表现直观的反映了一个卷烟品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其主要研究指标如图所示。 图2-3 卷烟品牌市场表现指标体系 1．品牌度卷烟品牌知名度的测量通过卷烟品牌识别度和卷烟品牌记忆度两个测试指标进行的，即烟民在没有提示的情况下对一个卷烟品牌的记忆情况和经过提示后对这一卷烟品牌的识别情况。卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度，是卷烟品牌记忆度的基础；而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心程度，二者是衡量卷烟品牌知名度的重要指标。通过对卷烟品牌记忆度和识别度的SWOT分析，建立卷烟品牌认知模型通过这一模型可以帮助我们了解产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略。度低，而且度低，说明该品牌处于市场导入期，；度高，度低，；度低，而度高，说明好产品；高高度。品牌美誉度品牌美誉度就是烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜欢与的程度。品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。通过对卷烟品牌美誉度和认知度的SWOT分析，可以建立卷烟品牌美誉模型认知度低，而且美誉度低，说明该品牌处于市场导入期，产品品质和品牌推广工作都还做得不够；认知度高，美誉度低，；认知度低，而美誉度高，说明好产品养在深闺人未识；高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。品牌竞争前景指卷烟品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌研究中可以通过卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。品牌忠诚品牌忠诚是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。品牌关联性从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。品牌可能是一套属性，一种价值，但品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生归属感。可见，品牌价值与生活方式的关联性决定了品牌存在与发展的消费基础，要研究品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。在具体的研究中，主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。品牌联想品牌联想是消费者对品牌在一定的认知基础上所产生的对品牌的总体印象的认知，为了更清晰的了解埋藏在消费者内心深处的对品牌的认知，通常使用形容词投射法，即让烟民选择最合适的形容词去描述卷烟品牌在他们心目中的印象。不给予消费者任何提示，只告诉消费者品牌名，由消费者展开联想，来检核产品属性、品牌利益、品牌态度、企业行为等方面的联想广度与强度、联想美誉度和联想独特性（如图）。 图2-6 品牌联想调研模型 （2）品牌形象（Brand image）品牌形象是指品牌在消费者心目中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。品牌形象的跟踪研究，可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性，了解