营销师(基础知识)第四单元营销策略与营销手段(下)教案.pptx

营 销 师;第四单元 营销策略与营销手段;4.3.3 企业定价策略 1.折扣与折让定价策略 折扣与折让定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。有5种形式。 ;现金折扣;2.地区定价策略;分区定价;3.心里定价策略;心理定价法——整数定价（声望定价）;心理定价法——零头定价;资料：数字与价格调查;心理定价法——分档定价;心理定价法——习惯定价;心理定价法——招徕定价;4.差别定价策略 所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 （一）差别定价的主要形式： ⑴顾客差别定价。 ⑵产品形式差别定价。 ⑶产品部位差别定价。 ⑷销售时间差别价。 ;顾客的差别定价（1）;产品形式差别定价（2）;形式差别定价（3）;部位的差别定价（4）;例：华盛顿影院 该影院将其2200个座位制定了9种不同的价格，收益上升了9%。;销售时间差别定价（5）;民航的差别定价;【案例】： 自动降价商店 美国波士顿一家“法林联合公司”就开发了一种“自动降价商店”。例如，如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就自动降价20％，过了6天仍未售出，再降50％，再过6天，降价75％。到第25天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。;（二）差别定价的适用条件;5.新产品定价策略 ⑴ 撇脂定价策略 ;资料：雅马哈新产品V—MAX定价;“撇脂”定价优缺点分析;英特尔公司的定价政策 ;⑵渗透定价策略 ;“渗透”定价优缺点分析;⑶中间价策略 ;6.产品组合定价策略 ⑴产品线定价（价格档次差别） ⑵选择品定价（如：饭店酒水价格） ⑶补充品定价（主产品低价付产品高价） ⑷分部定价（固定费用+变动费用） ⑸副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价） ⑹产品系列定价 （组合定价） ;产品组合定价－－产品大类定价（1）;产品组合定价－－选择品定价（2）;打印机 850元;产品组合定价－－分部定价（4）;产品组合定价－－副产品定价（5）;产品组合定价－－产品系列定价（6）;4.3.4 价格竞争与价格调整 1.价格竞争与非价格竞争 ⑴价格竞争 ⑵企业引发价格竞争的原因 ⑶商家引发价格竞争的原因 ⑷价格竞争的缺点 ⑸走出价格竞争的途径;⑴价格竞争 价格竞争是指企业运用价格手段，通过提高、降低或维持价格，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。 价格竞争的引发： ●企业——以市场占有率的扩张或维护为中心。 ●商家——以利益最大化或短期利益为目的。;⑵企业引发价格竞争的原因 ①迅速提升市场占有率 ②清理库存，回笼资金 ③攻击或防卫竞品 ④自杀产品，推出新品;⑶商家引发价格竞争的原因 ①转化促销利益 ②转化运输利益 ③转化年终奖利益 ④转“压力”为促销“动力” ⑤砸货！捣毁市场;⑷价格竞争的缺点 ①易于仿效，容易造成两败俱伤 ②降价只能暂时起作用，不是长久之计 ③定价太低，质量无法保证，损害形象 ④价格的竞争最终拼的是实力（弱肉强食）;⑸走出价格竞争的途径 ①靠技术差异化走出价格竞争 ②靠产品概念创新走出价格竞争 ③走出价格竞争的其他途径 品牌优势、服务特色、规模效益、价格优势等;2.市场竞争中的价格调整策略 ⑴削价（降价） ①企业急需回收大量现金 ②企业通过削价来开拓新市场 ③企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者 ④企业生产能力过剩，产品供过于求 ⑤企业决策者预期削价会扩大销售 ⑥由于成本降低，费用减少;⑴削价（降价） ⑦企业决策者出于对中间商要求考虑 ⑧政治法律环境及经济形势的变化 采取削价策略时，应注意： ?选择合适的降价时机 ?切记频繁降价 ?掌握合适的降价幅度 ?选择适当的降价方法 ?通过价格折扣等方法变相降价;⑵提价 ①应付产品成本增加，减少成本压力 ②为了适应通胀，减少企业损失 ③产品供不应求，遏制过度消费 ④利用顾客心理，创造优质效应 采取提价策略时，应注意： ?说明提价原因；?切记所有商品同时提价；?选择优势产品、成熟期产品、季节性产品等时机提价；?注意提价幅度；?尽量采用间接提价。;⑶市场对价格调整的反应 ①顾客的反应 ②竞争者的反应 ⑷价格变动的应对（异质产品） ①维持原有的营销组合 ②保持价格不变，修改其他营销策略 ③同幅度或不同幅度的价格跟进;【引导案例】;编号; 刷墙头，唱大戏，走模特儿，当宝洁等洗衣粉“贵族”在城市市场呼风唤雨的时候，2元钱一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天在扎稳了自己的根。 当外资洗衣粉轰轰烈烈大做