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大 明 宫 建 材 市 场报纸广告策划 2012 年 6 月 8 日 目 录 一、市 场 分 析 一、市 场 分 析 现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量：150—170万 现有消费者的年龄: 25岁—45岁 现有消费者的职业：上班族 现有消费者的收入：年品均收入为18245元 现有消费者的受教育程度：大中专、本科学历 现有消费者的分布：大多分布在西安市区 （2）现有消费者的消费行为： 购买的动机:消费者购买建材的动机大致从产品的适用， 价格，质量，使用的方便性，购买方便和售后服务等方面考虑。 购买的时间:新房购买后装修、已有住房的装修 购买的地点：各个建材市场 一、市 场 分 析 二、广 告 策 略 二、广 告 策 略 二、广 告 策 略 三、广 告 计 划 三、广 告 计 划 三、广 告 计 划 大明宫建材市场广告策划 * Company name * 广 告 学 课 程 设 计 报 告 1 市 场 分 析 2 广 告 策 略 3 广 告 计 划 环境swot分析 消费者分析 竞争对手分析 广告目标市场 广告主题 广告媒介选择 广告目标及时间 广告表现及费用 广告效果测定 SWOT 企业营销环境 SWOT分析 劣势分析(Weak) 优势分析(Strength) 1.市场发展空间巨大 ，企业知名度高； 2.公司在当地的竞争中没有落后，甚至比其它竞争对手略胜一筹 3.公司有自己的建材销售业务； 4.企业经营范围宽，基本满足了消费者“一次性购足”的需求。 1.竞争对手数量多，有的而且和自己不相上下，家装游击队的大量存在；?2.企业的经营范围较宽，但缺乏专一性；?3.公司的管理较薄弱，制约进一步更高层次的发展。 4.尚未形成规模经济在物流配送与供应链方面存在问题。 机会分析(Opportunity) 威胁分析(Threaten) 1.市场发展空间巨大；2.区域内消费者可用于支出家装方面的资金较丰富；3.精装修趋势明显；4.企业的发展的可上升空间 广阔； 5.国家出台各项政策支持并鼓励建材业的发展。 1.企业的规模赶不上家装市场发展的速度，拓展选址非常困难； 2.企业的发展受到管理瓶颈的束缚；3.竞争对手的大量存在及发展态势对公司存在威胁；4.家装市场的发展趋势产生对家装公司新的更高的要求。 消 费 者 分 析 潜在消费者以及分析 1、潜在消费者的特性：这类人群有意向购买新房或者二次装修等 潜在消费者总量有70万左右， 年龄：25岁—35岁 职业：上班族 受教育程度：大中专以及大学本科以上学历 潜在消费的共同需求：第一、方便省时：面临激烈的社会竞争和工作压力，许多人没有太多时间花费在家装上面，他们注重家装的最终效果，但对于复杂的家装过程并不希望全程参与。因此，“一站式”装修、成品家居采购等省心省力的家装消费方式，可能更受到人们的欢迎。第二、物美价廉：人们都有想要买到的产品不仅价格便宜，而且质量好。第三、绿色安全：随着人们绿色环保意识的增强，消费者对无污染、安全环保的产品要求提高。 要想满足他们的需求就必须建立市场资料收集与分析，掌握市场命脉，提高对市场的把握度，满足消费者多元化、多层次的需求；及时反馈市场信息，建立售前售后服务体系，与消费者进行产品销售前和销售后的沟通，售前的保障让消费者放心购买，售后的服务容易建立与消费者的忠诚度，从而向消费者周围的人群进行义务宣传，效果更明显。 企 业 的 竞 争 对 手 竞 争 对 手 分 析 西安红星美凯龙全球家居城 西安红星美凯龙全球家居生活广场总面积达12万平方米，进驻国内外知名家居厂商达500余家，红星美凯龙在品牌组合方面无论是家具还是建材，品牌组合优势明显，整体在全国处于前列，大量国际国内一线品牌纷纷入驻西安红星美凯龙,例如建材类有必美、伊奈、TOTO等。 西安三森家居城 陕西三森实业集团是以专业经营家居、建材大型商场的大型股份制企业集团，自1999年创立以来，恪守“以人为本、诚信守实”的宗旨，先后在宁夏银川、陕西西安等地建立了12家全国性家居建材连锁商城，并成立了装饰公司。 西安居然之家 居然之家西安店经营面积近6万余平方米，沿袭了居然之家独创的业态模式---融市场、超市、品牌专卖店为一体，提供家装、建材、家具、饰品一站式服务。其下设五金涂料超市、洁具、瓷砖地板等。 广 告 目 标 市 场 及 其 特 点 高端市场 中端市场 ① 这类群体受现代的消费思想影响较大，愿意为高质量的享受付出多于平时一倍以上的价格。 ② 他们关注时尚与品牌价值，事实上就是在消费过程中，对自身品位即产品社会意义非