广告学概论(第四章).pptVIP

第四章 广告定位 重提叶茂中名言： “定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？” 打两个比方： （一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？ （二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？ 第一节 定位概述 理解“定位”： 1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一； 2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势； 3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征； 4）定位是从消费者的心理需求出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。 广告定位 定位的内涵： 广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 “定位”的特点 定位理论的创始人是美国的艾·里斯和杰·屈特。他们认为：“定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。” 定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。 在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。 根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.George Miller）的研究，一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道。 定位的实质： 找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。 结语： 定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。 不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。 广告定位理论的发展 请仔细观看下面的三条广告。这三条广告全都刊登在Seventeen（美国的杂志，目标读者是青少年）这本杂志上，因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。 美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。 Clinique的定位是雅致、实用，它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。 Hard Candy的样子有点叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射的、无拘无束的Dineh Mohajer们的出现。 Mohajer本人对化妆品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满。出于这样的想法，她为时尚迷创造了可以替代的另类产品urban Decay 案例1：宝洁公司洗衣粉的定位 汰渍 洗涤能力强,去污彻底 奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 波德 洗涤剂加织物柔软剂 格尼 阳光一样清新的除味配方 时代 污渍处理,能有效去除污渍 达诗 价值品牌 奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群 案例2：诺基亚品牌定位 唯有诺基亚的人性化科技能够让你 从生活中得到更多 一个清晰、单一的信息 基于对人们的真正洞察 提供有形的证据支持 诺基亚的人性化科技是什么？ 在我们的产品中 容易使用和掌握 符合人体特征的设计 美学的愉悦感受 聪明而顺应直觉的软件 为人带来惊喜 在我们的传播中 富有创意的 友好的 有关联的 易接受的 第二节 定位是一种攻心战略 一、定位是一种攻心战略： “你不可能再七喜罐里找到‘非可乐’ 的构想，只能在饮用者的心中才能找到它。” 二、以消费者为导向，从受众心理层面考察定位观念： 定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。 “心理阶梯” 三、定位与受众心理的保守性和可塑性： 受众心理具有稳定性和可变性的关系。 第三节 广告定位策略 定位策略： 定位策略是发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。 实质上是使产品与目标顾客的心理需求在特定状态下达到一种吻合。 定位的方法是将作为实体的产品与代表心理状态的观念联结起来。 定位有三种方法： 一. 实体定位 二. 观念定位 三. 竞争地位定位 一、实体定位策略：