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随着社会发展及医药卫生体制改革 不断深入，更多的新形势、新挑战及新任 务摆在医院管理者面前。医院如何主动 适应现代管理理念和医院改革需要，做好 宣传工作，全面提升医院品牌美誉度及影 响力，不断增强医院凝聚力、竞争力，是现 代医院管理中值得研究探讨的问题。 1 新时期医院宣传工作的新变化 医院宣传是社会主义市场经济的产 物，是医院管理的重要组成部分［1］。宣传 工作是通过大众媒介，运用有效的方法进 行的一项传播活动，它可以凝聚职工思 想，传播健康知识，拓展医疗市场，塑造团 队精神。随着医院改革的不断深化，医院 宣传工作的职责、功能发生了新的变化， 增添了新的内容。 1. 1 塑造品牌形象及营销工作成为医院 对外宣传工作的重点 我国大多数医院是在计划经济体制 下建立和发展起来的，从医疗行政部门到 医院，从医院管理者到普通员工都习惯按 惯例运行，医院缺乏经营管理意识及品牌 意识。随着市场经济体制的不断完善和 医改政策不断推进，患者的民主意识及维 权意识越来越强。这些变化决定了医院 管理必须重视患者的满意度、忠诚度。同 时面对现代交通网络日益便捷及现代医 疗科技的普及和日趋成熟，不同城市的许 多同级别医院都存在同质竞争，医院要在 激烈竞争中取得胜利，必需依赖医院的品 牌优势［2］。加强医院品牌塑造及营销工 作也就成为各个医院对外宣传工作的重 中之重。因此，医院宣传工作已经不能单 单局限于内部思想政治工作，更多地还要 涉及到医患关系沟通、医院良好品牌形象 塑造及医疗服务市场拓展等对外工作。 1. 2 加强医院文化建设成为医院宣传工 作的重要内容 医院文化是医院在建设和发展过程 中逐步形成的物质文明和精神文明的总 和［3］，它是医院个性化的体现，是医院建 设与管理的重要内容。加强医院文化建 设，提升医院综合竞争力，已逐步得到广 大医院管理者的共识。医院文化建设包 括精神文化、管理文化及物质文化等。宣 传工作一方面是医院文化建设的重要组 成部分，另一方面对医院文化建设也有极 大的促进作用。医院宣传工作在精神文 化建设中，能通过各种途径和方法把医院 核心价值体系传播给每位员工，帮助员工 正确理解医院核心价值理念，并引导员工 塑造共同的理想、信念和价值观; 在管理 文化建设中，宣传工作可以有计划、有组 织地加强员工的管理理念、规章制度等的 学习和培训，促使员工树立“以病人为中 心”的服务理念，不断提高员工素质; 在物 质文化建设中，宣传工作可以协助相关部 门对环境进行美化，增添文化内涵，提升 医院文化品位。 1. 3 开展公共关系活动成为宣传工作的 重要方法 公共关系是一门管理科学和管理艺 术，已经受到管理学界的广泛认同［4］。医 院作为一个公共事业单位，是党和政府联 系群众的桥梁，肩负着建设和谐社会的重 要使命。在信息化的全媒体时代，医院宣 传工作要充分利用自身优势，一方面要通 过报社、电视、网络、电台、短信等媒介，将 医院与公众有关的信息特别是卫生健康 科普知识及时准确地传递给公众，让社会 公众更快、更好地了解医院、认可医院，扩 大医院影响，提高医院知名度，不断创造 良好的社会关系环境; 另一方面也要通过 组织座谈会、问卷调查、患者回访等活动 收集患者及社会对医院工作的意见、建 议，并及时反馈给医院相关部门，促进医 院改进工作，不断提高服务质量，更好满 足患者社会需求。医院宣传工作还应经 常组织义诊下乡、社区科普宣教、公益募 捐等公益活动，增进医院与群众的感情， 全面展示医院的社会责任感和精神风貌， 促进医患关系更加和谐，为医院更好地做 好医疗服务工作创造良好氛围。 2 新时期加强医院宣传工作的实践 医院宣传作为医院管理的重要组成部 分，必须围绕医院的中心工作，同步于医院 整体工作。面对新形势、新挑战、新任务， 医院宣传工作要重点做好加强医院文化建 设，搞好职工政治思想教育，加大品牌塑造 及营销，积极开展公共关系活动等工作，这 样才能对内全面提高职工素质，提高全院 凝聚力和认同感，增强医院发展的内动力， 对外加强医院、社会、病人三者间的沟通， 不断提高医院的知名度和美誉度，积极营 造良好的医院发展外部环境。 2. 1 围绕中心服务大局大力加强医院 文化建设 医院文化的形成过程就是向员工宣 传教育核心价值观的过程。医院宣传工 作要根据医院的实际情况，着眼未来医院 的发展，总结、提炼、确立医院精神、医院 愿景、医院奋斗目标、医院服务理念等内 容，并通过有效载体，将它们灌输、扎根到 职工的思想中，让职工自觉用医院精神统 一思想，规范行为，遵循共同的价值观，共 同建设美好家园; 宣传工作还要引入企业 形象设计理念，大力加强企业形象设计战 略的运用和推广，积极设计完善院徽、院 报、院歌、院旗等带有医院特色的视觉形 象，并通过医院标牌、救护车、信封、纪