转型期广告引领消费观念变迁的角色研究.pdfVIP

第 23 卷第3 期 长春工业大学学报(社会科学版) Vo l. 23 No.03 2011 年 5 月 Journal of Changchun University of Technology(Social Sciences Edition) 岛1ay. 2011 口语言·文学·传媒研究 转型期广告引领消费观念变迁的角色研究 周游 (长春工业大学人文学院，吉林长春 130012) [摘 要] 中国社会处于经济生活、社会生活、政治生活和精神生活的转型。转型期的特点是人们的思想观念发生 剧烈的变化，同样消费观念也在发生巨变，广告在这场转型期的革命中对消费观念的影响无形而重要:广告作为消 费意义的生产者在引领人们建立新的消费观念、进行新的消费尝试和消费体验方面发挥了非常重要的作用。本文 对其进行犬体的分析。 [关键词] 广告;消费观念;变迁 [作者简介] 周游(1981一) ，女，硕士，长春工业大学人文学院助教，主要从事广告学、传播学理论研究。 一、影响中国人消费观念变化的主要途径 {一)消费观念的内涵 关于消费观念，还没形成二个权威而统一的认定。对消费观念的定义不一而足，学者对于消费观念的认识大概有以下几 种: 张太原认为消费观念是在某个历史时期内和某种消费条件下形成的相对稳寇的、指导人们消费活动和消费选择的价值 观念，它是消费生活方式的内部主导因素。[山阳张太原在社会的宏观条件和微观的消费条件的基础仁认为消费观念通过具体 的行为所表现的一种价值观念。 董雅丽认为消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或 准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。[21( 阳董雅丽的消费观念是 以人们的消费能力为基础，在消费活动中对与消费相关的要素的评价和价值判断。 所以消费观念是一定的历史时期，人们在可支配的收入状态下，对消费目的、消费内容、消费方式、消费趋势等涉及整个 消费活动的观念和看法以及总体的认识评价和价值判断。 (二)消费观念的可塑性 马克思认为观念在本质上是人脑的一种机能，是客体在主体头脑中的反映。观念的东西不外是移入人的头脑并在人的 头脑中改造过的物质的东西而已。，，[汇主观意识具有可塑的潜质。人作为主体在其消费观念形成过程中必然会融入主观的意 识和精神。消费观念的形成和变革与一定时期生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应。随着生产力、科技持续发 展以及文化取向的融合与发展，消费观念的表现形式和涵盖的内容也会随之变化，它是一个动态发展的主观观念。消费观念 在意识领域对客体的认识是可选择的，带有客观可塑性。通过外界环境的影响和干预可塑造消费观念。所以，人们的消费观 念始终处于一个不断调整和建构过程的中。特别处于社会转型期，消费观念的变化更为显著。在物质消费发展之外，人们也 日益注重自我成长、发展、提升的精神消费。精神消费的内容也越来越丰富，人文气息浓郁的书店、图书馆、茶馆、咖啡馆逐步 增多，文化创意产业加速发展，旅游、娱乐、休闲产业日益完善。由量人为出的消费观念到即时消费观念又到超前消费观念的 转变;生态消费观念越来越深入人心，逐步成为消费观念的趋势。一些群体追求时尚消费、休闲娱乐、符号消费、意义消费、炫 耀性消费。现实的社会塑造了人们的消费观念。 (三}影晌消费观念转变的主要因素 消费主体不是孤立的、抽象的个人，而是处于社会关系中的人。人的社会性决定了个人的消费观念在社会化的过程中形 成，深受外部社会因素的影响，反映特定社会关系的稳定。而人的社会化途径主要是家庭教育、学校教育和社会教育。通过 - 96 一 这些层次的消费教育会直接影响消费观念的转变。 家庭教育z 家庭教育在转型期逐渐的弱化，家庭权力结构变化和角色模式的重新调整，父母不在拥有绝对的权力，文化转 向后喻时代，改革开放以来，新事物新观念不断的从世界各地输入，同时社会的发展也带动新事物新观念的产生，年轻人更容 易接受新观念、新事物，父辈对子辈的影响衰落，青少年在数字技术、流行文化、时尚休闲等方面具有特殊优势而拥有了超越 前辈的话语权，虽然仍然接受父母的教导，但同时在许多方面却能够对父