睡眠卡成因及其激活策略研究.doc

睡眠卡成因及其激活研究0 引言 信用卡使用已成为国外消费者一种重要消费方式。信用卡在中国的发展仅有十多年的历史，但发展速度相当惊人，各大银行为了抢占市场，大量发行信用卡，并不断推出优惠政策，诸如各银行均推出了相关的免年费或者返还年费的优惠措施极大的刺激了信用卡的办理。麦肯锡中国信用卡市场调查报告披露，国内信用卡业务迅猛增长，发卡量由2003年的300万张到2006年年底4000多万张。但是根据央行的统计，中国信用卡的激活率非常低，只有20%左右。按如此低的激活率测算，则有约3000万张信用卡处于“睡眠”状态。大量的“睡眠”信用卡给社会资源尤其是金融资源造成了巨大浪费。无论是自营发卡还是外包办卡，每张信用卡的发卡费用都在100元以上，部分银行支付给外包发卡公司的费用甚至达到200-300元/张，而每张卡每年的维持成本、营销投入也在100元以上。按照每张信用卡最低200元的成本价计算，当前闲置的信用卡大约浪费了银行60亿元人民币。 国内外对上述卡的定义并未有统一的标准，有银行称之为休眠卡，也有银行称之为睡眠卡。国外银行一般将未开通或开通后平均每月使用次数少于四次的卡叫睡眠卡。中国工商银行牡丹信用卡中心徐可达认为一张信用卡发卡满3个月后仍未启用，或启用后连续6个月内无任何交易，则基本上可以认为是睡眠卡；刘勇，杨超将休眠卡界定为：那些已经属于某客户的信用卡，但未被使用或者使用的频率过低或者刷卡金额过低的信用卡。我们针对大学生所做的焦点访谈小组结论，大部分开通了信用卡的学生，使用信用卡消费仅限于免本年或次年年费（各大银行均推出，刷卡4次或6次即可免本年或次年年费），据此本文将睡眠卡定义为：发卡满3个月仍未启用或启用后除去为免年费而进行刷卡消费的次数，连续6个月内交易的次数小于等于1的信用卡。 国内外对于睡眠卡的研究较少，且缺乏直接针对睡眠卡成因而进行的研究，只是在相关的研究中少量提到他们从人口统计特征上揭示了睡眠卡形成的原因，但却没有深入地从消费者进行研究。研究了影响消费者申办信用卡意愿关键因素，指出银行的促销诱因、服务便利性及知觉风险三个因素影响着消费者办理信用卡的意愿。分析了睡眠卡的成因及激活策略。然而遗憾的是他们并未从消费者角度进行实证研究找出影响消费者开通信用卡的关键因素。 为了弥补睡眠卡研究领域的空白，本文创新性的将技术接受模型（TAM）即态度意向行为模型纳入睡眠卡研究领域，以TAM为主线，研究基于信用卡的核心价值与非核心价值办理信用卡的群体其睡眠卡形成原因及激活因素。通过文献回顾焦点小组访谈，整理出影响消费者睡眠卡形成的三大因素：感知结果、相关知识、金钱信用态度。对持有睡眠卡的消费者进行实证研究，以期为现今银行大量睡眠卡沉积的现象提供支持与帮助。 1 文献综述与研究假设 消费者对产品的使用行为是由意图引起的，而意图又是个人对行为的态度所决定。以往学者对消费者态度、意向、行为之间关系做了大量的研究，在学术界形成了比较成熟的理性行为理论TRA、计划行为理论TPB和技术接受模型TAM。理性行为理论（TRA）认为行为是由意图引起的，而意图又是个人对行为的态度和主观标准决定的。但是该理论隐含着一个重要的假设人有完全控制自己行为的能力。计划行为理论(TPB)是对理性行为理论(TRA)的进一步扩展，该理论考虑到了人还有完全不能控制自己行为的情况，即在理性行为的基础上加入了知觉行为控制对态度的影响。技术接受模型(TAM)提供了消费者感知、态度、意图和行为之间的理论联系，并且将外部变量纳入了模型，完善了对消费者行为的解释。 由于TAM严谨的结构、高度的有效性和可靠性，已经获得许多理论和实证研究的支持，成功地预测和解释使用者接受和采用新技术、新系统，如使用者接受、、声音邮件、网上购物等。信用卡同网上购物或者新技术的使用有很大的相似：首先，都是以新技术为支持，改变人们的生活与工作方式；其次，都给使用者的生活和工作带来了便利性、实用性同时也会让使用者感受到风险。那么对于信用卡而言，有哪些因素影响消费者使用意愿呢？根据以上论述，用TAM模型对睡眠卡成因及激活进行研究。 技术接受模型 技术接受模型TAM（Technology Acceptance Model）提出了两个主要的决定因素：感知的有用性(erceived usefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；感知的易用性(erceived ease of use)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。 技术接受模型认为系统使用是由行为意向(ehavioral intention)决定的, 使用系统是由使用系统的意向而决定，态度影响使用系统的意向，感知实用性及感知将影响其使用系统的态度，最后外在变量影响消费者的感知实用性和感知易用性。外在变量包括系统设