有关市场部的感想.docxVIP

之所以要说快消行业的MKT，一是感兴趣的人很多，二是这个行业的MKT做的事情最为全面。一．MKT是做什么的？1．比较偷懒的说法是——自己看《市场营销学》目录去 2．用新品上市的步骤来说明吧：（下文是一个在康师傅做mkt写的） （1）确定目标市场新品上市，首先要明确自己要做的是哪块市场。目标市场的选择，在下以为可有两种： a 既有细分市场（大众主流市场）这个比较常见，大多数公司都希望在已有的品类市场分得一杯羹。进入这样的市场，详细的市场分析和研究是必不可少的： 该品类市场的整体发展情况，该品类市场的投资回报情况 市场内的TOP10是哪些品牌，这些品牌各自的诉求、优势、劣势各是什么 自己的产品想要在这个市场中处于什么样的地位（挑战者OR追随者）…… b 定义新市场——蓝海战略这个通常是行业黑马们做的事情，“换个方向就是第一”。定义“新”市场，在下觉得也有两种情况—— 一是真正的新的品类，比如最近很火的“王老吉”凉茶，就是定义了“凉茶”这个崭新的品类市场； 二是新的诉求，这个其实是产品定位上的事情，比如“雅客V9”，它定义了一个“维生素糖果”这样一个“新”市场。 （2）确定产品战略地位说“战略”可能有些拔高儿，我实际想说的是：明确产品在公司产品线中的位置和作用（helper 现金牛 ）开发的这个新产品，是公司利润的来源（高毛利率），还是主要为公司赚取业绩量（流通性很好但不怎么赚钱），这样的产品规划，我觉得直接影响到以后的营销动作。 （3）品牌规划品牌似乎是一个已经被用烂的词语。现在动辄某某“品牌”，实际最多就是个商标。一个新的产品，它的“品牌”该怎么规划呢？ a “集团品牌+副品牌”或“集团品牌+产品通用名”这个在国内企业（甚至亚洲企业）用的最多，最大的优点是利用集团品牌的知名度和在同领域产品的品牌延伸性，以最快的速度将新品告知消费者；缺点是不利于新品自身品牌个性的打造。 b 单独的产品品牌可以按照公司的战略意图进行品牌个性的打造，但是有一定的风险性，需要较多的资源投入；而且一旦该品牌在消费者心目中占有一定的地位，似乎很难延伸——因为它只代表特定的商品。 c “品类母品牌+副品牌”或“品类母品牌+产品通用名”这个据我的观察比较少，联合利华的“和路雪”算是一个：）不过在下觉得这样的方式，可以集中上述两种方式的优点，减少缺点，实为品牌规划的大势所趋：） （4）品牌定位与品牌诉求、具体品牌定位与品牌诉求有什么区别，在下也说不清楚：）只是觉得这两者并非一回事。在下觉得品牌定位是一个品牌发展的基调和大框架；而品牌诉求是在品牌定位基础上的具体表述，可以是功能诉求，也可以是情感诉求。品牌定位一般是相对稳定；而品牌诉求可以在一段时期内有计划的发展。举例说明：3+2夹心饼干的品牌定位是年轻、活力，它的品牌诉求经历了“亮出你自己”“接二连三好运来”“我有我的young”等几个阶段。 （5）相关测试口味测试，包装测试，UA测试……这些都是新品上市必须要做的。 （6）产品商品化包装，规格，价格结构…… （7）推广预算凡事预则立不预则废。预算不是简单的数字游戏，而是在营销战略指引下的资源分配。 举例说明：新品上市，业绩（出货量）一般较小，而相应的推广费用却往往很高，造成费用占比超出以往经验值；再者，由于生产方面尚未形成规模优势，故制造成本也会偏高……多方面因素造成一支新品上市的短期可能是亏损的。但这种亏损是短期的，是战略性的，并非今后常态推广下的亏损。所有这些，都应在预算中说明并得到高层的认可。 （8）试销新品一上市就全国铺货，同时推广，这样的风险是很大的：产品好还则罢了，产品不好麻烦就大了。当然如果公司对产品信心百倍，或者财大气粗，这样也无不可。比较保险的做法是选几个城市先试销，看推广的效果再确定是否全国铺开。在下觉得，对于试销城市的选择，似乎不一定全部是公司的主力战场。可以把公司做的好的和做的不好的城市都列为备选样本，那样结果比较有参考意义。 （9）正式推广有了试销的经验，可以决定正式的推广了。这要制定详细的通路计划和消费者计划。计划—执行—管控—评估 （10）市调反馈新品上市推广一阶段以后（3—4个月），可以做一个市场调查，主要是看前期的推广取得的效果如何，消费者的认知情况如何，渠道的态度如何……等等。对一些需要改进的地方，加以完善 下文是当时请联合利华做mkt的学长做分享会时做的笔记 Unilever中Mkt分为两个部分，BD(Brand Development) , BB(Brand Building) 1.BD 品牌发展“生孩子”的部门，较多的与RD沟通，Global/Regional base a)在全球开发出来的产品矩阵中决定哪一种可以在