第五章市场细分和目标市场的选择市场营销学哈工大,张瑞金.pptVIP

第五章 目标市场战略 市场细分 目标市场选择 市场定位 现代战略营销的核心 —— STP 目标市场营销变化的三个阶段 市 场 细 分 市场细分的客观基础： 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据 企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件。 市场细分化 定义 目的 层次 类别 程序 作用 程序 市场细分化 定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程. 目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会. 层次： ----大众化营销 ----细分营销 ----补缺营销 ----本地化营销 ----个别化营销 市场细分化类别 市场细分化程序 市场细分化的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争力 市场细分的程序 1.选择产品市场范围 2.列举潜在顾客的基本要求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.移去潜在顾客的共同需求 5.为各细分市场暂时取名 6.进一步认识各细分市场的特点 7.测量各细分市场大小 市场细分变量 地理因素 人文统计因素 心理因素 行为因素 目 标 市 场 选 择 评估细分市场 细分市场的规模和发展 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 营销策略选择的考