2011年4月8日上海东盟商务大厦营销策略提报.ppt

鉴证繁荣 崛起的新城面孔 思考一：项目属性决定营销方向 项目属性——写字楼、商业均衡发展的都市复合体 脱离了单一的产品类型和城市功能； 他是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑； 他一般位于城市中心区域； 他极其注重城市解决交通压力方面的能力； 他朝着业态互动、功能复合化、使用全时段的方面发展； 他的物业服务通常由较专业的公司来完成。 思考二：营销类型决定思考重心 营销类型——商务全面销售型物业而非持有租赁型物业 目标达成上，更重视现金流；实际操作中，营销执行策略的重要性更强； 他所面对的是购买型客户，而非租赁型客户；客户资源更多的需要依赖市场挖掘； 他的营销工作重心通常在于市场推广，而非经验型蓄客； 他需要更具打动力的营销理念和执行力，博取市场的认知和认同。 思考三：产品素质决定营销策略 产品素质——新城核心区、新城商务形象、5A甲级、地铁物业 城市金字塔尖的产品意味着： 目标客户更加精准，营销策略也更有针对性。 总结我们所面对的三个共识 1、项目属性 不是单纯的写字楼项目，而是一个城市商务复合体。 2、营销类型 不是持有租赁型物业，而是销售型物业。 3、产品素质 不是普通高端产品，而是新城核心区的商务商业建筑体。 此次汇报解决的核心问题： 如何在今年仅存剩余销售时间的压力之下实现要求的销售任务？ 如何塑造和实现城市商务商业复合体的金字塔价值？ 目标一：效益 价格突破、效率突破，实现稳定快速的现金流。 目标二：品牌 城市明星、价值标杆，项目品牌铸就企业品牌。 目标之下的问题与挑战： 1、如何准确寻找客户位置和把握客户心理需求？ 2、市场竞争环境下，如何塑造项目的独特吸引力？ 3、如何通过营销理念提升项目的更高价值？ 4、如何确定推盘秩序和制定合理的销售策略？ 5、如何进行销售渠道的搭建？ 知彼 · 知己 2011年1月26日——新国八条 2011年2月26日——新昆十条（昆明限购令） 2011年3月16日——1房1价政策（5月1日执行） 什么条件下，国家调控力度才可能趋缓？ 条件1、CPI下行，政府一定程度上满足民生的要求。 观点一：基于全球经济形势判断，我们认为今年7月份之后全球流动性泛滥的局面将开始改观。 观点二：下半年全球流动性开始紧缩，将导致大宗商品价格回跌，则中国输入性通胀压力剧减。 2009年10月19日，原油重返80美元/桶意味着全球经济正式步入复苏期，随着美国货币宽松政策逐步退出，原油面临高阻力位120美元/桶位置容易回跌。 基础金属中铜价破掉06-08年的高点代表着中国强烈的需求，随着中国进行经济宏观调控，铜价需求受抑制，加上美国宽松货币政策逐步退出，铜价将回落。 观点三：中国通胀前高后低。房地产调控带动劳动力需求回归平衡时，说明内生性通胀因素正在消除，CPI下半年将逐步下行。 中国的通胀长期来看符合芝加哥学派货币超发导致长期通胀的观点；短期来看更加符合凯恩斯主义需求缺口和生产要素成本上涨带动价格上涨。 在国家对于房地产市场不断进行调控后，重要生产要素中的劳动力需求正在回归平衡，内生性通胀因素正在消除，这将拉动CPI回落。 条件2：房价涨幅受到抑制，才会产生调控趋缓可能。 观点一：房价与信贷正相关，与利率负相关。调控以来国家实施信贷数量型工具和价格性工具管理货币调控，抑制了房价涨幅。 各国经验表明，资产价格的上涨与信贷过度支持相关。调控以来，存款准备金率调整和公开市场操作等数量型工具有效控制了货币总额。M1、M2增速下行明显，直接抑制了信贷的总额增速，有效控制了投机资金的来源。 廉价货币带来投机资金，容易造成资产价格上涨。调控以来，价格性工具中的利率不断提高，进入加息周期后提高货币成本，逐步扭转了负利率的状态，从而降低货币投机热情，达到抑制了房价涨幅的目的。 观点二：供销差与房价走势正相关，供销差近期下行抑制房价上行动力。就目前而言，房价短期涨幅受到抑制的效果已经显现。 从2010年调控以来，房地产市场的供销差正在下行，从而带来房价环比增速的下跌。 从历史数据来看，供销差与房价环比增速正相关。供销差将制约房价短期上涨的动能。 观点三：中国房价一直保持上涨趋势，有且仅有金融危机期间产生过下跌。受政策影响，房价涨幅调控以来已经明显受到抑制。 销售价格指数显示过去15年，我国房价有且仅有全球金融危机期间产生过下跌，房价出现负增长。 调控以来，数据显示我国房价上涨势头已经得到抑制，像09年那样产生大幅上涨的现象已经消除。 条件３：房屋供给短期大幅上升，才产生调控趋缓可能。 观点一：商品房新开工面积可以衡量未来潜在供应。从各区域核心城市来看，滞后1.5年的新开工面积与当期销售面积较为吻合。 观点二：40个重点城市中，多数城市第二季度开始面临供应充足局面。