011市场细分政策—市场细分的方法.docVIP

政 策 与 程 序 POLICIES PROCEDURES 属下酒店： SUBJECT标题： 市场细分政策（三） 市场细分的方法 S/N序号：SG-SM-PP-MK011 VERSION版本号： SUMITION呈送： DISTRIBUTION抄送： PAGE(S)页数：4页 ISSUED BY签发人： Department Head APPROVED BY批准人： General Manager EFFECTIVE DATE生效日期： REVISED修订日期：2004-12-20 POLICY PURPOSE政策目的： 市场细分是目标市场选择和市场定位的基础与前提；目标市场选择和市场定位则是市场细分的深化与继续。没有市场细分的选择与定位必然是盲目的；没有目标市场选择和定位，细分也就失去了意义。 SCOPE 监督范畴： 营销总监、市场部经理 ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY负责执行岗位： 市场部主任、市场调查专员 SG-SM-PP-MK011 POLICY DETAIL政策描述： 酒店营销人员可以使用许多因素来进行市场细分，常用的方法有下列几种： 一、地理因素细分法 地理细分是指按不同的地理单位（如，国际性旅游地带，国内各地区，国内旅游带、城市、区、 县及标准市场统计区等）将旅游市场划分为若干个亚市场。酒店根据自己的特点和以往的经营情况 来确定自己的主要接待对象，然后集中自己的营销力量来应对。 二、人口统计特征细分法 这种方法是指根据人口的不同特征，如年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等，将旅游市场划分为若干个亚市场。旅游者的各种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人口特征因素有关。人口特征方面的资料，，酒店可从专门进行市场调研的机构、国家政府、各地政府及城市、报纸、电台等。 三、消费者行为细分法 我们选择旅游消费追求的利益、购买者使用程度、客人平均支付能力、对产品的忠诚度等行为因素作为市场细分的基础。按消费者行为细分市场，就是指按这几个行为因素将旅游市场划分为若干个亚市场。客人所追求的利益是多样的，不同的客人要求得到的利益是不同的，酒店营销人员可以按照客人追求的不同利益将旅游消费者划分成不同的类型。 四、消费者心理和社会因素细分法 按心理和社会因素细分就是根据消费者的价值观念、需求及生活方式等将市场划分成若干个亚市场。 日常活动 兴趣 意见 人口特征 工作 家庭 社会问题 年龄 社交 工作 政治 教育程度 运动 时髦 商业 职业 购物 食品 教育文化 家庭规模 度假等 制作等 未来等 生命周期等 五、产品使用者细分法 这种方法是按使用者旅游目的、团体规模及旅游目的地等因素将市场划分为若干个亚市场。 （一）、旅游者的旅游目的可以分为三大类： 以商务旅游为目的商务旅游者； 1）其具有如下特征： 在酒店停留时间比较短 SG-SM-PP-MK011 选择位于市中心或靠近商业区的酒店 经常使用酒店的设施和服务。 对价格敏感程度低； 旅游无明显的季节性； 和少与亲戚朋友合用客房； 重视酒店服务速度，如快速离店手续等。 2）商务旅游者又分为三种类型： 参加大小型会议的商务旅游者； 相对不受费用限制的经常性商务旅游者； 旅游费用有相对限制的商务旅游者。 以观光度假为目的； 1）其具有如下共同特点： 停留时间较长； 选择位于风景区的酒店； 非经常使用者； 对价格较敏感； 季节性强； 把酒店当作消遣场所； 个人收入是形成其旅游的主要目的； 余暇时间是形成其旅游的另一个重要因素。 2）观光度假旅游者可分为以下几种： 夫妻结拌度假者； 家庭观光娱乐者； 只对酒店膳宿感兴趣的旅游者； 要求提供简单设施和服务的夫妻或家庭娱乐旅游者； 团体观光旅游者； 具有其他旅游目的的旅游者。 以探亲访友、宗教朝圣、文化交流、地质考察等为目的具有其他目的的旅游者。 （二）根据客人团体规模因素划分 1、团体客人 商务团体； 观光度假团体； 文化交流团体； SG-SM-PP-MK011 异国风土人情考察团等 2、零散客人 也包括商务、观光度假和其他类型的散客。 （三）按客人旅游目的地划分 中转客人： 是指从一个旅游点转向另一个旅游点的客人。 终点处境客人 是指旅游路线中最后一个旅游点的客人。 六、销售渠道成员细分法 酒店销售渠道成员也可称为中间商。主要分为： 专门经营商务旅游的中间商 主要包括学会、协会、集团公司、行政部门的会议筹划者、旅行社、重要人物俱乐部等； 2、专门经营观光度假旅游的中间商