01第一章市场营销学导论.ppt

引子 为什么要学习营销？ 如何才能学好营销？ 第一章 导论 1、你认为什么是市场？ 1）市场是商品交换的场所。 2）市场是某种商品的购买者集合。 2、你认为什么是市场营销？ 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。 ——彼得·杜拉克 市场营销的界定 定义1 （AMA,1960）“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。 定义2（AMA,1985）“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。 定义3 （AMA,2004）“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”。 市场营销概念的演进 1. 营销主体的变化。 “企业” “一切面向市场的个人和组织”。 2. 营销客体的扩展。 “货物和劳务” “货物、劳务和计谋” “产品和价值”。 3. 营销内容的扩展。 “销售” “构想、定价、分销、促销”； “实施和管理过程” “社会和管理过程” “建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）”。 4. 强调了营销的核心概念——交换/关系。 5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。 二、对营销概念中价值的解析 营销：从“产品营销”到“价值营销” 引例：原来还可以这样卖酒 价值概念的变迁 价值是…… 顾客总价值的另一种划分方式 顾客总价值还可以区分为： 功能价值 情感价值 举例：不一样的冰激凌 提问：还有什么例子？ 营销启示：随着经济的发展、竞争的加剧和营销的细化，情感利益成为企业增加顾客总价值的重要方面。 货币成本解析 货币成本：包含了产品的整个使用生命周期的全部成本 购买价格 其他成本：使用、维护 举例：战斗机、汽车 提问：还有什么例子？ 营销启示：货币成本是以顾客为中心来考虑成本。 模型的拓展和小结 再回首：芝华士究竟在卖什么“价值”？ 基于消费者主观感知 例：一样的抽奖，不一样的感受 顾客价值概念所包含的丰富维度的意义 幸运：因为在中国 思考：如何增加顾客价值？ 1、营销是科学和艺术的统一 科学性 什么是科学？ 营销的科学性体现在哪里？ 艺术性 艺术性的内涵 充分体现了社会科学的特点 案例：日本家电企业进入中国市场 海岛卖鞋 福特与通用的故事 2、营销的三个层次 宏观层次：作为哲学的营销 中观层次：作为战略的营销 微观层次：作为技巧的营销 以价值作为营销的中心，如何诠释营销的三个层次 2）、营销的三个层次 营销的三个不同层面 哲学（观念） 战略（STP） 战术（营销组合） 营销的核心就是为恰当的顾客提供恰当的顾客价值 三个层次是在不同层次上对此做出不同的诠释 3、营销管理的实质是需求管理 八种需求型态及对应的营销策略 从需求驱动到驱动需求 需求：高高在上的上帝？ 希捷公司的3寸盘 从需求驱动到驱动需求，请举例说明 最尴尬的事情是……. Diamond （picture） * * 《市场营销学》（2009年秋） 工商管理学院 费显政 链接：crimson is 什么是市场营销？ 营销概念变迁史 营销概念中的关键词：顾客价值 营销概念的进一步解析 一、市场营销概念的变迁 市场 = 人群 购买意向 购买能力 供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。 消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 3）市场是卖方、买方、竞争者的集合。 4）市场是利益攸关者的集合。 ／ 市场 = 对某种特定商品 具有需求的购买者 * 企业 优势 竞争者 优势 市场 顾客市场 内部市场 供应商市场 竞争者市场 利益相关者市场 分销商市场 一些常见的观点：营销就是卖东西 营销＝推销你的观点呢？ 录像1链接：芝华士 顾客所得到与付出之比较 指每一元钱效用的最大化 消费者对产品满足各种需要的能力的评估 以顾客为中心 顾客总价值 （利益） 顾客总成本 顾 客 （让 渡） 价 值 时间成本 精神成本 体力成本 货币成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客（让渡