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论中小型出版社学术图书的专业营销 　　【摘要】学术图书如何进行专业营销一直是学术出版的难点。文章通过对上海交通大学出版社“大飞机出版工程”丛书、“复合材料手册”丛书和“光物理前沿系列”丛书等优势学术图书营销实践的分析，探索学术图书的特点、营销的必要性、营销的特点以及营销渠道，讨论目前国内学术图书专业营销的局限性 【关键词】中小型出版社；学术图书；专业营销 【作者单位】钱方针，上海交通大学出版社；陈鑫，上海交通大学出版社 学术图书是指内容涉及某学科或某专业领域、具有一定创新性、对专业学习和研究具有价值的图书，书中通常有文献注释或参考文献，书后有索引[1]。与一般图书相比，学术图书主要具有如下特征[2-3] 第一，内容的科学性、权威性和学科性。这是学术图书区别于其他图书最基本的特点。科学性是指学术图书内容涉及自然科学的各个领域，以介绍、普及、传播自然科学知识为出版目的；权威性是指学术图书的理论内容一般是被世界所公认的、正确的、能经得起时间和现实考验的理论；学术性是指学术图书有一定的学科背景，专业性强，有时还具有垄断性或不可替代的信息资源 第二，读者对象的小众性。与大众图书相比，学术图书的读者群相对狭小，更具有针对性，一般为高校或科研院所的教师、研究生和科技人员，消费群体稳定但范围分散 第三，销售周期的长销性。由于学术图书具有学科专业性和权威性，内容一般是经过大量的科学试验、理论推导、长期观察等方式和手段获得的，其理论的正确性是通过长期实践检验的，内容体系具有相对稳定性，生命周期也较长，一般有3―5 年甚至可长达几十年；成长稳定，没有大起大落。虽然学术图书单品销售量不大，但集中度高，参与者和竞争者不多，容易形成错位竞争，主要走馆配和网络渠道发行，从新华书店购买较少，偶尔会出现集团或批量购买 第四，准入门槛比较高。学术图书相对大众图书而言，需要更高的研发成本、更专业的责编、更多的周转资金、更长的出版周期和更优秀的作者资源，这些因素决定了学术图书出版门槛较高，出版社一旦进入并形成图书品牌效应，就会形成较高的垄断性 一、学术图书专业营销的可行性 首先，学术图书进行专业营销是出版行业国际化发展的必然要求 国内出版行业的转企改制是学术图书开展专业营销的前提条件。2003年后，随着出版业转企改制以及国际形势复杂多变，国内图书销售从过去依靠上级主管部门的行政力量或垄断性质转向以市场为主导、以读者为中心。随着垄断局面被打破，图书同质化现象严重，对大多数读者而言，要在图书市场上寻找适合自己的图书绝非易事。所以，将真实可靠、涵盖各方面内容、尽可能多的图书信息有效、准确无误地传递给读者才是真正为读者提供便利。责编和营销人员必须认真分析读者的购买方式、地域特点以及购买偏好，并据此科学、合理地选择经销商，构建畅通的营销渠道，将图书产品有效、快速地铺货上架，积极构建图书和目标读者之间的桥梁 其次，学术图书市场是一种刚性需求[4]，具有较大的营销空间 长期以来，出版社普遍认为学术图书缺少营销空间，因此未采取任何措施和手段营销学术图书，任其自生自灭。其实，学术图书是针对特定专业出版的，尽管小众，却是实实在在的需要，而且是一种刚需。尤其近年来随着我国科技水平的快速发展，科研院所和科研从业人员的数量激增，再加上近年来我国高等教育快速发展，人民的平均教育水平大幅度提高，这些都为学术图书市场空间的不断扩大提供了强大的基础 再次，专业化为学术图书营销创造了有利条件[5] 随着全国各大出版社转企改制的深入，专业化成为出版业积极推行的战略。专业化战略催生了一批“小而专”的中小型出版社，它们具有以下几个特点 （1）出书品种专业化、差异化。出版社根据国家战略和地方优势资源，选择某一个或几个优势专业领域集中开展图书出版活动。如上海交通大学出版社紧扣国家重大科技专项，凭借中国商用飞机有限公司落户上海的优势，依托上海交通大学深厚的学术资源，于2009年策划了“大飞机出版工程”丛书 （2）选题策划立体化。出版社要改变之前单品种选题策划的战略，追求立体化、系列化的图书选题，即每个图书选题项目里会有一系列风格相近的图书品种，且同时配套相应的电子出版物或网络出版物，通过立体化产品的规模来形成市场冲击，达到造势、借势的目的 （3）注重品牌建设。学术图书具有专业性、科学性、权威型、准确性的特点，且学术图书的读者对图书质量有较高要求。因此，出版社要具备出版精品意识，通过实施产品策略、渠道策略、促销组合策略，建立出版社的学术图书品牌 具备以上三个条件的中小型出版社就可以以产品系、重点市场为中心，集中、有针对性地开展一系列营销活动 二、中小型出版社学术图书的营销实践 上海交通大学出版社是一个具有一定优势学术图书板块、具