王老吉案例分析.ppt

目 录 任务分配 1.品牌概述————————————-华阳 2.市场调研及分析 （1）调查问卷制作与收集—————成俊辉 （2）调查结果分析————————黄晶 3.营销环境 （1）SWOT分析及营销关键点———陈菲 （2）PEST分析和竞争环境分析———邓婷婷 4.营销战略（4Ps分析）———————邱荣 5.总结及PPT制作——————————黄晶 品牌基本情况 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的”药茶”。 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有181年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支。 品牌基本情况 公司简介——加多宝集团 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装『王老吉 』。 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 背景分析 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。 在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ： 早期难题 调查问卷 ?感谢大家在百忙之中填写这份问卷，这是我们对现在市场的一个深入的调查，希望您认真填写。 1. 您所在的学校（ ） 性别（ ） 2. 你喜欢喝王老吉吗？ A．喜欢 B.不喜欢 3. 请问你最喜欢凉茶行业的哪个品牌？ A.王老吉 B.和其正 C.白云山 D.其他 4. 您周围的人一般购买王老吉的消费者年龄一般是多大？ A. 15岁以下 B.15——30岁 C.30——45岁 D.45岁以上 5. 您购买王老吉的原因有哪些？(多选) A.解渴 B.口味好 C.有降火功能 D.价格适中 E.购买方便 F.受广告影响 6. 您认为凉茶的一般价格是多少？ A.1——2元 B.2——3元 C.3——4元 D.4元以上 7. 您一般在哪个地方购买王老吉？ A.超市 B.小卖部 C.餐馆 D.其他地方 8.您觉得王老吉的促销活动做得如何？ A.很好 B.一般 C.很差 9.您觉得王老吉和其他品牌相比优势在哪里？ A.品牌知名度高 B.防上火饮料 C.中药保健更健康 D.口感好喝 10.您认为王老吉凉茶需要改进的地方有？ A.口味 B.功效 C.价格 D.包装 E.其他 调查结果分析（spss分析） 调查结果分析 调查结果分析 调查结果分析 调查结果分析 SWOT分析 品牌名称 产品包装 口感 功效 通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。王老吉的功效正好满足了这一饮料市场，提供了机会。 王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。 用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。 市场定位 在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。 目标市场的细分 目标市场的细分（按消费者的年龄） 营销投入 王老吉重新定位的作用 价格策略 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再高不可攀，为普通大众均可接受，购买弹性