2008年度益阳巴黎馨院营销执行报告.doc

【 前 言 】 本报告在充分认知项目定位的前提下，通过对项目营销调性，为的营销 价值体系细化 形象打造策略 项目推售策略 活动营销模式 第二章 阶段性营销执行策略 营销阶段划分 项目推广策略 阶段营销策略 第三章 形象展示策略 第一章 营销执行总体策略 一、项目营销模式 1、营销总体目标 同致行认为，营销总体目标是为了实现资金＋品牌。通过梯级营销目标，营销总体目标分为三个层面： 项目表层营销目标： 快速实现销售，平衡公司的现金流 项目中层营销目标： 平衡集团的现金流，树立集团项目公司标杆，为后续项目的开发打下基础。 项目深层营销目标： 双品牌计划： 塑造项目在益阳的品牌和知名度； 通过项目操作的成功来塑造理想公司在湖南的品牌和知名度。 2、一期营销总体执行策略 一期营销总体执行策略为：高形象入市，中速度推盘，在合理的营销周期内，以合理的市场售价，赢取最大的市场利润，树立项目品牌，提升开发商企业品牌；消除项目所在区域的陌生感，并提升整体区域价值；通过首期开发成功，实现项目首期的快速回现，从而达到项目开发资金平衡，保证项目后期开发顺利进行。 以优越区域价值、园林景观资源作为市场认知的突破口，利用户外、外展、情景营造等营销推广手段，迅速确立本项目“法式尊邸，都市领袖”的主流印象，并通过制定与竞争市场合理的价格差别，组合成“地段+产品+情景+价格”的强大营销攻击力，迅速点爆整个益阳市场，一举奠定本项目区域内领导者的地位。 3、基于项目价值结构的本项目一期营销模式 项目价值结构是由有形价值、形象建设和包装展示组成的。 从项目价值结构组成来看，通过形象与包装等是项目整体价值提升的关键所在，而整个过程是通过客户体验实现的。 项目价值结构图 基于项目价值结构的本项目一期营销模式为： 目前在益阳，各高端住宅以各式各样的情景主题渲染自身社区的卖点； 如梓山湖新城的湖区人居生活，高尔夫紫龙郡的高尔夫球场景观生活，以及北美阳光城的北美风情生活主题等；基本处在初步情景营销向体验营销模式过渡的阶段； 我司认为，结合益阳未来的主流营销模式，为了实现本项目的形象建设目标、品牌建设目标和价格目标，需要以超前的意识来看待项目营销模式——体验式营销。 因此，本项目采用体验式营销模式。 本项目的工程策略为首先开始建立景观园林区，然后再修建住宅体系的施工策略。因此，完全能够形成“地块外围——售楼部——示范园林——中央水景区——看楼通道——样板房”全方位、封闭完整的情景展示面； 通过客户亲身感受本项目的高雅文化、高品质的社区环境及人性化的物管服务，连环的震撼不断扣击客户心弦，强烈的购买欲望逐步被点染，最终引导以购买。 如何营造全方位、立体化、高水准的情景氛围，给客户以体验盛宴，是项目良好销售的重要条件之一。我司建议项目营造： 序号 构成要点 构成条件 营销战略方向 1 视觉体验 ? VI及宣传由内向外的、多维高质的形象体系； 各媒体＋销售物料＋现场包装，营销法式风情； 2 情境体验 ? 特色显著的销售空间组织； ? 销售处等几大情境展示区； ? 具有鲜明主题与内涵的文化活动组织； 利用示范区＋园林，展示未来生活情境； 3 品位体验 ? 行而上的异国品位服务感受； ? 休闲示范空间对品位生活的诠释； 品牌物管＋会所＋园林，阶段产生刺激点； 4 生活体验 ? 超越空间的概念样板房设计展示； 室内空间，展示真切生活未来； 5 购买体验 ? 尊崇、优越、专享、体贴入微的购买过程； 360度销售服务； 6 心理暗示 ? 品牌效应对客户的感召力； ? 风水理念对于中方购买人群的文化渗透； 系列营销展示出的品牌附加值，催生荣耀； 重点营销方式 营销方式 内容 时间 外展点 情景营销第一站，品质格调+异域风情 2008年3月份下旬 销售中心 功能丰富的卖场+同致行CS销售美学 开盘前三个月 概念楼书 祺瑞地产品牌的宣传，本项目卖点、配套、生活品位、人性化服务的演绎 认筹前三个月 样板房 风格多样，虚实结合，突显本项目特有的央区领袖生活风情与文化特质，营造一种良好的居家氛围，一种使人倍感舒适的生活方式 开盘前一个月 VI系统 与本项目定位形象一致的VI延展系统 2008年2月份前 二、价值体系细化 本项目“都市豪宅”的七大价值的细化与应用必须与营销整体体系相结合，以实现最有效的营销效果。 区域位置：核心商业区的中心位置 项目规模：本区域内最大规模住宅项目 中央水景：超大面积中央水景 园林建筑：现代法式建筑和古典法式园林 形象价值：法式尊邸，都市领袖 社区配套：成熟区域的完善社区配套 物业管理：知名物管、智能配套及安防 1、建立都市豪宅新标准 都市豪宅新标准一： 都市豪宅必须地处核心商业区的中心位置 以桃花仑路为轴线的中心商业区，数百年来一直是益阳商业文