《市场营销学》第七章产品策略.ppt

第七章 产品策略 营销策略组合 1960年，美国市场营销学家杰罗姆·麦卡锡将影响企业营销目标实现的因素各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。 产品策略 产品策略（Product Stratege），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略 定价策略（Pricing Stratege），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略 分销策略（Placing Stratege），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面，商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略 促销策略（Promotioning Stratege），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 第一节 产品和产品组合 一、产品的概念 二、产品组合 产品概念（Product Concept) 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 产品＝实体＋服务。 产品整体的层次 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 产品组合 （一）产品组合及其相关概念 （二）产品组合策略 （一）产品组合及其相关概念 产品线（Product Line）指密切相关的满足同类需求的一组产品。又叫产品大类和产品系列。 产品项目（Product Item）因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其它产品的具体产品，也就是企业在产品线中列明每一个产品。 产品组合（Product Mix）指企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合,或者说是企业生产经营的全部产品的结构. 产品组合的衡量 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） P＆G的产品组合 （二）产品组合策略 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 （二）产品组合策略 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策 双向延伸 例如，起初美国鲍默公司在低质量和低价格的电子计算机市场上占支配地位，休莱特——帕卡德公司在高质量和高价格电子计算机市场上占支配地位，后来，得克萨斯仪器公司决定先进人中等质量和中等价格的电子计算机市场，然后决定逐渐增加高档和低档电子计算机，它一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱特——帕卡德的低，另一方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍默的好，价格比鲍默的低，目的是占领高档和低档电子计算机市场。 案例分析：可口可乐和百事可乐的产品组合策略 /phtml 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的特点 四、产品生命周期各阶段的策略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受受科学技术的发展，产品更新换代的速度、消费者需求状况，以及生产经营者之间的竞争状况等 的影响。 产品使用周期 产品的使用周期是指产品的具体物质形态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决定和影响产品使用周期的主要因素是消费的时间和方式、使用强度、维修和保养等。 二、产品生命周期的阶段划分 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 课堂研讨　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　对PLC的认识