第04章定义问题与确立调研目标.pptVIP

第 章 定义问题与  确立调研目标 本章学习目标 理解营销经理与营销调研人员之间的基本区别 学习如何详细分析关于营销管理方面的问题 知道什么是构思及其如何被营销调研人员使用 学习如何分条列举营销调研书的目标 定义营销经理面临的问题 定义问题是决定今后营销调研所有方向的关键。 相对于标准化的调研方法，另一种是客户定制化调研的设计。 标准化的，亦称为辛迪加信息服务组织形式的市场调研是指由营销调研供应商对所有购买者提供的一般性调查，而定制设计调研是用来帮助一个独立的客户经理解决所面临的管理问题。定制设计调研要求营销调研人员透彻的理解营销经理所处问题的现状 决定什么时候进行营销调研的理由 通常，在以下四种情况下应进行调研 当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时 当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销售目标时 营销调研将有助于你获取竞争上的优势时 营销调研将有助于你与市场保持一致时 如何处理 营销经理与调研人员的区别 最新调研表明：我们必须将营销调研的定义问题阶段看成是营销经理与调研人员建立合作伙伴关系的阶段，要搞好这种关系只有靠合作人相互尊重，信任以及开诚布公的交流。 确定营销调研问题 营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销管理问题。 在进行这项工作时，调研人员经过了三个步骤： 1详细说明构思与操作上的定义 2验明关系 3确定模型 形成正式的调研方案 如何选择营销调研公司 最近有英国的西蒙，戈弗雷协会提出，它们研究了173家出资购买营销调研公司服务的公司，发现几个重要的影响选择的因素 有良好的人际关系 了解业务/并想知道有关的背景情况 有较好的计划与建设性的意见 满足最后期限要求/及时/迅速 拥有经验丰富和受良好训练的职员 有数据统计上的优势 较清楚的介绍 对一家调研公司，应给顾客这样的印象：我们了解你们公司的特殊问题，并将提出一些独到的，具有建设性的意见与建议 THE END 构思是营销中的术语或概念，它包含于所需进行调研的营销管理问题中。 在营销调研中被经常调查的构思范例 尽管经理与调研人员同样了解构思，但调研人员还是应将构思转换成操作定义，即对于营销调研人员如何测定构思的描述。也就是说，操作定义意味着在调研中运用的，用以收集与现有手头构思有关的特定问题形式。 营销调研人员必须考虑的各种构思之间的关系。两个构思之间总存在着必然的关系。比如，当价格降低时，顾客会购买更多的产品；一次特别的广告宣传将使更多人对你们的产品产生良好的印象。这些关系往往连接了营销经理的决策因素与他们的预期结果。 营销调研人员应确认的两个基本的关系： 首先是营销经理的信心与假设 其次是调研人员总体上的市场学知识 一旦有了一系列的构思，并将它们以一定的逻辑关系联系起来，就已经搭起了一个调研的模型。 许多调研模型就是为达到营销调研的目标而存在的。 定义营销管理问题通常用简单的陈述完成，很少用长句，称为问题陈述。 问题陈述主要有四个内容： 有关的公司、部门或负责人的情况 征兆 可能引起征兆的原因 对于营销调研所得的信息的预期效用 * * 调研用途 制定政策 非政策性 调研动机 清除一出现的问题 调查问题的真实性 参与习惯 高度介入，情绪化 不偏不倚，非情绪化 导向 实用主义 学者型 对了解情 希望寻求 况倾向性 问题的答案 希望回答的问题 受训程度 能作一般的认定 能应用基本的调研技术 责任 盈利 收集信息 职位差别 负责产品线 一般职员 营销经理与调研人员之间的八个基本区别 项目 营销经理 调研人员 评估公司，产品 和市场的背景 阐明问题的征兆 列出可能缓解 问题的行动 确认经理对这些 结果的假定 了解决策者的环境， 目标以及资源 确认产生问题的 可能原因 推测这些行动 的预期结果 评估现有信息 的合适性 正式的调研计划有3个重要的功能 1它能定义营销管理问题 2它指出了营销调研的目标 3它细化了调研的方