第10章具有市场力企业的管理决策.ppt

一、市场力的度量 二、市场力的决定因素 三、垄断下的利润最大化 四、成本加成定价法 五、利润最大化时的投入要素量 六、垄断竞争 七、利润最大化时价格与产量的决策步骤 一、市场力的度量 市场力：企业在不失去全部市场份额的前提下提价的能力 具有市场力的企业面临向下倾斜的需求曲线 市场的界定 在一定的地理区域内识别所有的竞争厂商和竞争产品及服务。 产品界定：包括所有消费者认同的可以相互替代的产品及服务 区域界定：只要某厂商的存在使得其他厂商提价时不得不牺牲销售量，该厂商就必须包括在内。 市场力的度量 需求弹性：与市场力反向变动 勒纳指数(Lerner Index)是价格与边际成本之差占产品价格的比例。其范围在0与1之间。指数值越大，市场力越大。 需求的交叉弹性：越小，市场力越大 行业集中程度 1. 集中率就是最大的4, 8, 20或50家厂商市场占有率之和。 四厂商集中率(4CR)为0.8就是最大的四家厂商占有所在行业销售量的 80%。 2. 赫芬达尔-赫希曼指数 (HHI): HHI = ??Si2, 该行业中所厂商的市场占有率的平方和。 若行业内存在无数小厂商，该指数接近为零。当一个行业接近于 垄断时，HHI接近于1。 衡量市场集中程度时应注意：全球市场；国家、地区和本地市场；行业的定义和产品的种类 二、市场力的决定因素 规模经济：自然垄断 行政壁垒：特许经营权、专利权 要素壁垒 品牌效应 消费者锁定：打字机键盘 网络效应：WORD 自然垄断：一定技术条件下规模经济派生的垄断 “当一种产品对于给定占有者和消费者的价值或效用与这一产品其他使用者数量显著正相关时，经济学家认为存在网络效应 (Network Effects)”。 很多传统产品没有网络效应或网络效应很弱。例如，到麦当劳吃便餐，用餐人数与你的效用反而成反比；名牌衬衫也没有网络效应。有的产业或产品则不同。例如计算机应用软件产品具有很强的网络效应。 微软：网络效应的经典案例 微软操作系统使用人数达到一定临界点后，人们发现使用它具有更大的便利，并且使用微软产品的知识和技能具有更高价值，结果有更多人使用这类软件；而随着使用人数增加，吸引更多人数的效果更加显著和有力。这一已有使用者人数与新的使用者之间的互相支持的正反馈作用，导致微软在视窗操作系统市场的近乎垄断局面。微软的崛起应当是现代信息产业中网络效应导致垄断的经典案例。 自然垄断与网络效应区别：供给的规模经济与需求的规模经济 与传统行业在供给方面表现出来的平均成本降低带来的规模经济有所不同，网络效应是需求方面的规模经济因素发生作用的结果。 例如，1998年微软市场价值2000多亿美元，这不是建立在研发软件产品成本特性基础上的。虽然软件生产本身也具有一定程度的规模经济（如一定数量内增加雇佣编写程序人员会节约产品平均成本），然而软件研发成本相对于微软市值几乎微不足道。IT专家认为，有的操作系统在功能上与微软视窗系统已经更加优越，但市值与微软不可同日而语，说明微软对市场控制能力建立在与网络效应相联系的需求方面规模经济基础上，而不是平均成本降低带来的供给方面规模经济方面。越来越多消费者使用微软视窗系统，“正因为”它已被广泛使用，并已成为事实上产品行业标准。 这不是说，微软拥有永久性霸权。微软是在创造新网络中崛起的，出现新技术和新的更大网络的可能性，提醒盖茨先生“在睡梦中也最好睁开一只眼睛（微软危机到来永远只有18个月）”。因此微软也在不断改进，不断创新。 消费者锁定 集体转变成本（Collective Switching Costs） 它指当大众消费者习惯了某种技术产品后，转而采用新技术（即便是更好的新技术）需要支付与过去学习和习惯相联系的成本。 QWERTY故事对此提供了一个恰当的事例。 QWERTY是计算机右上方6个字母。据说，这一奇怪排列是与19世纪70年代发明它的打字机厂家两点历史原因相联系的。当时打字机经常卡字（Jamming），这一难记的字母组合有助于控制打字员打字速度，从而降低卡字发生机率。另外，该厂家打字机商标是“Type Writer”：上述组合正好包含了其中所有字母，打字员可以在手指移动最小情况下敲出这一商标。 QWERTY键盘问世不久，打字机卡字的技术问题就基本得到解决。1932年，某厂家申请了一个新的打字机键盘专利，其中右上方优先区位字母组合是“AOEUIDHTNS”，包括了使用频率更高的5个元音字母。速记打字员经验表明，这一排列能够大大提高潜在打字速度。然而，我们今天仍然运用19世纪定型的“古怪而不合理”的键盘。原因很简单：人们熟悉的旧键盘附着了几代人集体学习成本，新键盘效益与集体转变成本相比显得得不偿失。考虑集体转变成本因素，上述现象具有经济合理性。 这里我们看到了赢者通吃的现象。新经