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第 四 章 第四章 市场分析 根据购买者不同，市场营销学将市场分为： 个人消费者市场：满足自身或家庭成员需要 组织市场： 生产者市场：产品再加工 中间商市场：转售 非赢利组织市场：向社会提供服务 消费者市场与生产者市场的区别 第一节 消费者市场 一、购买对象 便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品 选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差 异较大、消费者需花一定时间做决策 特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好 针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。 第一节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 1、文化因素 文化：人类在社会实践中创造的物质财富和精神财富的总和。 对于人们行为的影响有以下几个特征： 区域属性：具有相同的生产和生活方式 传统属性：文化遗传性带来不同社会效应 间接作用：具有潜移默化的作用 1、文化因素 亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。 宗教—天主教、基督教、佛教、伊斯兰教 国籍—犹太人、爱尔兰人、“唐人街” 种族—56个民族 地域—南北方、内陆与沿海 八 大 菜 系 指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，即被人们常说的中国“八大菜系”。鲁、川、苏、粤四大菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐渐出名，就形成了我国的“八大菜系”。 1、文化因素 社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 同一社会阶层内的人，其行为更具类似性； 以自己所处的社会阶层来判断社会地位的高低； 社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约； 个人可在一生中可改变自己所处的阶层。 上上层（1%）：继承遗产，出生显赫的达官贵人 上层（2%）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极 中上层（12%）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位 中间层（32%）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人 劳动层（38%）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会 下层（9%）：刚好在贫困线之上，但他们仍在工作 下下层（7%）：贫困不堪，常常失业，依靠公众和慈善机构救济 我国主要社会阶层 1.国家与社会管理层 2.经理阶层 3.私营企业主阶层 4.专业技术人员阶层 5.办事人员阶层 6.个体工商户阶层 7.商业服务人员阶层 8.产业工人阶层 9.农业劳动者阶层 10.城市无业、失业和半失业人员阶层  2、社会因素 相关群体： 首要群体—对个人影响最大的群体，家庭、 朋友、邻居、同事 次要群体—如：个人参加的各种社团 间接群体—不直接参加，但影响仍很显著， 如：社会名流、影视歌星 2、社会因素 家庭： 社会最基本的组织细胞，最典型的消费单位。 家庭的规模和类型： （1）核心家庭:夫妻+未婚子女。 （2）主干家庭:三代同堂。 （3）夫妻家庭:DINK家庭。 （1）单身期：购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。 （2）新婚期（结婚无孩）：主要支出仍用于吃穿，但较讲质量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。 （3）满巢期1（有孩子未上学）：婴儿吃穿。 （4）满巢期2（孩子已上学未工作）：幼儿教育。 （5）满巢期3（孩子已工作未成家）：此时，家庭总购买力最大，购买决策权分散。 （6）空巢期（孩子另立家庭）：购买力水平通常有所降低，购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。 （7）鳏寡期：高度理性。 3、个人因素 年龄：青年人—冲动、喜欢接受新事物 老年人—稳重、相对保守、易接受成熟产品 性