第一章企业营销与策划tian (2).ppt

企业营销策划 庄贵军 主编 清华大学出版社 企业营销策划 第一章 企业营销与策划 第二章企业营销策划及其程序 第三章 市场调研与市场调研策划 第四章 企业营销环境分析 第五章 企业的营销战略策划 第六章企业的营销战术策划 第七章 企业产品策划 第八章品牌策划 第九章 企业价格策划 第十章 企业营销渠道策划 第十一章 企业宣传与沟通策划 第十二章企业广告策划 第十三章 企业形象策划 第十四章 会展策划 第十五章 关系营销策划 第十六章企业营销策划的实施与监控 第一章 企业营销与策划 企业营销与营销理念 什么是策划？ 策划理念与策划方法 中国的策划业 企业营销策划与市场营销管理的关系 企业营销策划是以培养实际操作能力为主要目的的课程 企业营销策划课程的主要内容一般包含于市场营销管理课程中 市场营销管理侧重于管理理论的阐述 营销策划则侧重于企业营销策划人员怎样做营销计划和如何“导演”与实现制定出来的营销计划 第一节 企业营销与营销理念 企业营销 企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素进行动态组合，以盈利的方式满足市场需求，达到企业的目标。 目标市场是指企业欲提供产品或服务满足、并从中获利的顾客或用户。本课程顾客是指生活资料的购买者和消费者，用户指生产资料的购买者和使用者。 企业不可控因素是指企业能够了解，并在了解的前提下利用而不能改变的环境因素。在上图中最外两层就是企业不可控因素，包括政治、经济、法律、社会文化、技术、生态，以及营销中介、公众、竞争者和供应者等。 企业可控因素是指企业可以根据自己的需要改变的因素，传统上指产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）等4个营销战术要素（4P），后扩充为包括探测（probing）、划分（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning）等营销战略4P在内的8P。 有人将营销战略4P简化为STP，即细分（segmenting）、确定目标市场（targeting）、和定位（positioning） STP主要是由计划系统综合考虑企业的内部条件和外部环境做出的决策 战术4P围绕着STP所确定的目标市场来进行设计。 在整个营销战略（STP+4P）策划与执行过程中，需要信息系统、组织系统和控制系统提供信息、组织和控制方面的支持 企业可控营销因素远不止8P或STP+4P。比如，在中国进行营销活动时，有一个重要的因素企业不能不考虑，那就是关系。 零售企业可以控制的战术营销因素并不很适用于产品、价格、分销、促销的区分方法，更好的区分方法是店址、商品、服务、定价、商品设计与展示、广告与促销和人员推销，被称为零售组合因素。 企业营销就可以表述为：在既定条件下，企业综合运用一切可以利用的手段，以便使企业的目标，达到整体优化。 营销理念 营销理念是企业进行营销活动的指导思想，体现了企业怎样看待营销活动、怎样看待自己、怎样看待消费者、怎样看待竞争者和怎样看待社会。 营销理念伴随着交换产生，随着市场环境的变化而演进。 营销历史上出现的主要营销理念有以下几种： 生产导向 产品导向 推销导向 市场导向 首先, 市场营销是企业获取竞争优势的一条重要途径; 其次,企业通过市场营销获取竞争优势的方式是比竞争对手更好地满足消费者或用户的需求; 最后,重视各种关系的处理,关心社会福利和整个社会的可持续发展. 第二节 策划一、什么是策划 所谓策划，为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策执行与控制过程。也可以理解为一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行的构想、计划、执行、控制的全过程。（生活小例子） 1、策划的定义 1.策划的定义 （1）、“策”作为名词——计谋、谋略等。 （2）、“策”作为动词——谋划、筹划、测度等。 “划，划作事”。（《广韵·入麦》）这里的“划”就是指“筹谋”、“筹划”等。 策划最早见于（《后汉书》）中，即“出谋划策”；亦作“策画”。 l《辞源》解释为“筹谋、计划”等。 l 《辞海》解释为“计划、打算”等。 有关策划的应用 凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在策划活动。 现代汉语词典的解释为：筹划、谋划 美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在 本质上是一种用脑力劳动的理性行为，美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务。” 日本人把策划叫企划，和田创对策划的定义是：通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。 2、策划的三要素 明确的主题目标 目标是策划的起点，目标具有明确性和可塑性，因此策划必须是有方向的创