第一章分销渠道导论.ppt

垂直渠道系统 合同式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统 公司式垂直渠道系统 批发商倡办的自愿连锁组织 零售商合作组织 特约代营组织 垂直渠道系统示意图 （一）公司式 （二）管理式：听从核心成员指挥 （三）合同式：自愿联合 二、水平营销系统 水平营销系统是由两个或者两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或者营销资源来独立进行冒险，或者承担风险。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。 同一层次的若干制造商、若干批发商、若干零售商之间采取的横向联合经营形式。 渠 道 无 疆 主讲:陈曦 分销渠道设计与管理 Email: 545622415@ 一家企业即使拥有优秀的产品、强大的营销攻势和合理的价格，如果不能很好地管理自己的渠道，市场占有率仍然可能下滑。 在2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。 引导案例 乐华彩电兵败渠道革命 于是，2002年5月份，“砍掉分公司，实行代理制”的渠道改革在乐华正式启动。为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，加快资金周转速度，彩电营销费用也可以大幅度降低。 但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。对代理公司提出“现款现货”的要求，没有照顾到代理公司的利益。由于部分经销商已经形成了长期实行的赊销的习惯。所以，在付款取货后，就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了代理商身上，接受的难度也就大大加强。 渠道政策改革以后，乐华彩电销售急剧下滑，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬，引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。2002年底，乐华彩电销售和服务体系全面瘫痪。 2003年6月21日，由于严重“资不抵债”，在香港上市的长城数码借助乐华彩电构筑起的“乐华大厦”轰然倒塌…… 思考题：乐华渠道政策改革失败的原因主要有哪些？ 要求：分组讨论，汇报结果 案例评析：乐华变革之错 1、忽视了制造业和流通业的矛盾 2、提升了合作的难度 3、看不清自己的位置 后续发展 乐华彩电：从乡镇销售渠道快乐腾飞 终端市场是个复杂、庞大的市场，不同的地域有不同的销售环境和接受方式，因此也就决定了多样化的销售渠道。所以乐华在进行渠道变革时，不必给自己制订个框架，制订了唯一的一个代理制销售模式。 帕勒咨询有限公司董事罗清启先生认为，“真正成熟的代理商在现阶段并不存在。所以，众多的更知名的家电厂商(如长虹、海尔等)都采用两条腿走路：一方面依靠传统的零售商进行销售，另一方面就是与国美苏宁等新兴业态进行合作。如此比较，不难看出，还是两条腿走路较为稳妥一些。” 中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一种单元化的渠道。中国真正的中间商市场还没有成形，还在发展，这个体系还不完善,使用老方法时候，大胆学习和使用一些新的方法，来不断完善企业的渠道结构。 销售渠道需多元化发展 第一章 分销渠道导论 学习重点:理解分销渠道的概念及涵义;掌握分销渠道的功能、流程、基本结构、基本模式及关键要素 你完全可以相信，渠道无处不在！企业市场竞争的成败，往往取决于其速度。而赢得速度的关键环节，就是要尽量缩短产品和服务到达客户的时间。如何提高分销渠道的速度和效率，是摆在企业营销部门面前的一个现实课题…… 本章点睛 一、分销渠道的含义 第一节 分销渠道概述 菲利浦科特勒：一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 ——从目标、内容、构成等方面对分销渠道作了较为全面的论述 肯迪夫、斯蒂尔：分销通路即“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 ——侧重说明渠道的内容，即产品所有权的转移 AMA 分销通路是：“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销”。 注重渠道的构成，即参与其中的组织机构，忽略了渠道的目标即最终流向——消费者 （一）分销渠道是由渠道成员的经济活动构成经济关系的集合 （二）分销渠道是通过渠